电子商务|淘宝与抖音岔道口相逢：内容电商之争，到底争什么？淘宝|抖音|短视频

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文 | 王新喜
来源 | 热点微评
淘宝在加速短视频化，抖音也开始打造“电商节” ，两者深入对方腹地，正在变得越来越像。
8月6日，抖音电商开启了“抖音818发现好物节” ，从抖音的造节诉求来看，目的是要发挥全域兴趣电商特质，通过短视频、直播、泛商城等渠道满足商家多元化经营需求，助其拓展市场增量。
抖音野心或在于，要在双十一、618之外，打造国内第三个电商节。
另一个信号是，淘宝搜索入口在加速短视频化。据电商在线消息，目前在淘宝APP进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现，且不是传统的主图短视频。
抖音电商与淘宝电商，两种路径不同的电商模式正在岔道口相逢。
淘宝与抖音殊途同归从今天来看，淘宝、拼多多、京东都在向短视频方向转型。拼多多的多多视频目前已经囊括了诸多日常、生活、剧情、搞笑、新闻、影视等非商业化属性的娱乐性内容，京东也将“发现”频道升级为“逛” 。
淘宝早在2017年，在“猜你喜欢”中就增加了以视频为主的“发现”板块， 2021年上线的淘宝“逛逛”如今占据淘宝APP首页底栏的一级入口。
逛逛的内容在不断丰富，从最早的穿搭、家居、美妆等品类扩展到潮玩、旅行、亲子、日常生活等更多博主个人化和日常化的内容，面向商家，淘宝也在频频释放政策利好，鼓励其向内容电商方向转型。
从笔者的观察来看，淘宝逛逛吸取、借鉴了许多抖音内容的玩法，内容也有一定的趣味性与价值性看点，在视频信息流入口页面，通过看视频，基于底部“看同款”的按钮，能够识别出大量有关视频内容中涉及到的商品信息。

逛逛目前也集结了大量的高品质商家群体，商家可以放商品链接+店铺入口，一个基于淘内的短视频生态正在形成。
淘宝逛逛更像在站内打造了一个“抖音兴趣电商”入口，问题的关键是入口对消费者的吸引力有所不同——刷抖音的消费者是没有明确的购物目的，但其中植入的广告商品视频是基于消费者的兴趣来布局，打的是消费者的潜在消费诉求与冲动消费场景——这是在没有明确购物消费需求的情况下，创造了新的需求。
打开淘宝的消费者一般是有明确消费目的的刚需购物群体，在明确购物目的的指引下，有多少人愿意长期通过碎片化时间在淘宝无目的性的刷短视频还要打个问号。
正因为如此，淘宝将搜索入口的短视频化——电商平台的关键词搜索对应了消费者的明确的购物目的。
从数据来看，淘宝搜索和推荐流量占比超过50% ，从流量层面提升短视频内容消费的权重，将其与搜索的结合，沉浸式内容消费有了明确的购物目的指引与更好的筛选价值，能更好的提升交易效率。
在之前，淘宝逛逛与大淘宝体系内的货架电商相互独立，关联性不强，如今从搜索入口的切入，在某种程度上打通了其货架电商与内容电商的隔阂，将两者更好的融合了起来。

而抖音在搜索电商的布局早在去年就已经开始。在今年来看，在短视频和直播之外，抖音也在重点发力商城和搜索。今年更是基于短（视频）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全场景打通，布局全域电商。