鸿星尔克“善举出圈”背后：情绪营销到底有多大“功力”？文：王倩

文：王倩
ID：BMR2004
鸿星尔克又上热搜了。
这一次，仍然是因为捐赠。 7月30日，鸿星尔克官方微博显示，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物，用于帮助困难残疾群体。

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不同于往日的捐赠引起的反响，此次鸿星尔克的捐赠出现了不同声音。不少声音质疑其依赖捐赠维持关注度。
此前有媒体报道称，福建省残疾人福利基金相关工作人员表示，此次鸿星尔克捐赠的1亿元物款还在协商当中，有超过80%都是物资。
对此，《商学院》杂志采访人员致电福建省残疾人福利基金会，对方表示，目前关于捐赠一事仍在与鸿星尔克协商中，相关进展以鸿星尔克官方公告为准。《商学院》就相关问题采访鸿星尔克方面，但是截至发稿，并未收到回应。
鞋服行业独立分析师程伟雄认为：“鸿星尔克捐款捐物的行为是值得肯定的，既践行了企业社会责任，也提升了品牌美誉度。比如去年鸿星尔克捐款事件之后，消费者购买热情倍增，甚至出现野性消费，该事件对于鸿星尔克来说也是成长的转折点。 ”
中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆对这种公益捐赠行为本身是持肯定态度的。无论其捐款还是捐物，只要能够令受助者真正受益，那这种行为就是值得鼓励的。 ”
在张庆看来，无论鸿星尔克拿出的是产品还是资金，它能够实实在在提供给所需要的人，那么我们就应该鼓励这样的行为。
捐赠火“出圈”后，热度无法转化为黏性？
虽然这种善举带给品牌一时的热度，但慈善是慈善，营销是营销，如果将慈善当成营销，最后受伤的是品牌。
2021年7月，鸿星尔克因捐赠“出圈” ，引发了消费者在其直播间的“野性消费” 。 2021年7月22日，鸿星尔克官微发文宣布，公司通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。随后此事登上热搜。
一时间，因共鸣情绪引起的现象级消费也随之产生。 “让你们把缝纫机踩冒烟”“没货了寄鞋盒也行”“没货寄个标签，鞋子我自己做”等评论纷纷出现在其直播间。
截至2021年7月24日上午10点，鸿星尔克抖音直播间的销售额突破9000万元。 2021年7月29日凌晨，鸿星尔克发布紧急通知称，大量的订单涌入导致其系统崩溃，以至于40多款产品跟不上备货量的需求，各地的仓库已售空，主生产线已超负荷生产。
销售的异常火爆，让鸿星尔克的主播在直播间中呼吁网友“理性消费。 ”
同年8月20日，河南博物馆在官方微博中发布图文称，收到来自鸿星尔克的100万元捐款，这笔款项将全部用于该院的灾后重建工作。随后鸿星尔克又相继捐款驰援山西、泉州等地。
根据不完全统计，仅微博一个平台，从2021年7月23日至今，鸿星尔克至少上过30多次热搜。不可否认的是，鸿星尔克这一年的时间，一直在保持一个有效的关注度。
在张庆看来，从去年开始，鸿星尔克通过公益行为尝到了流量的益处。体育运动用品行业竞争较为激烈，如何实现差异化竞争，尤其是在营销中获得效果，是一个难点。鸿星尔克通过捐赠，找到了这么一个有效路径。
值得关注的是，去年7月鸿星尔克的捐赠引起了一波“野性消费” ，但是今年这一次的捐赠并未引起这样的现象级消费。从2022年7月的直播销售额来看，鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号在捐赠前后7天内销售额最高的是7月28日，为305万元。而有大量网友涌入的7月31日和8月1日，则分别只有146万元和不到170万元的销售额。