鸿星尔克“善举出圈”背后：情绪营销到底有多大“功力”？( 二 ) 文：王倩

根据第三方平台数据，鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号在7月31日到8月1日，迎来一波粉丝增长。 7月31日新增粉丝12369人， 8月1日新增粉丝30819人。
此次捐赠，虽然带来了流量，但这流量并未很好地转化。鸿星尔克这种“善举”不容置疑，但消费者却开始将多次的慈善行为与营销联系在一起。鞋服行业独立分析师马岗认为，善举一旦被视做营销行为，那么就容易给品牌带来伤害。在马岗看来，虽然这种善举带给品牌一时的热度，但慈善是慈善，营销是营销，如果将慈善当成营销，最后受伤的是品牌。
张庆也表达了同样的看法。 “这种方式，从去年的那一波开始，更多的应该归类为情绪营销，即在特殊的时间节点上引发公众的情绪。在特定的时间，公众情绪被引燃，因而产生了非理性消费，也的确带来了销量的暴增以及同行的羡慕。 ”张庆说道， “但是一年之后，社会的公众心理发生了变化，一方面大家开始趋于理性，另一方面，归根到底，企业的竞争力还要依靠产品力和品牌力去驱动，从而俘获消费者的心，与品牌产生黏性。 ”
“虽然鸿星尔克目前已经从过去的低谷中走出来，但是要在短时间实现产品力的迅速提升，是有一定难度的。 ”张庆认为， “这也成为鸿星尔克迅速提升的制约因素。 ”
对于如今的鸿星尔克而言，热度及长期的关注度都有了，其挑战在于如何将这种热度转为长久的用户黏性。
张庆认为， “从营销端来讲，这种公益行为一定要和更多的营销动作相结合，打‘组合拳’ 。这种组合拳包括‘内功’和‘外功’ 。 ‘内功’就是企业的产品力、渠道力、品牌力，这三力的综合表现，包括整个的供应链管理等等，给到用户更好的产品体验，让功能的利益与情感的利益有一个很好的结合。单纯依靠情感、情绪带来的利益，独木难支。要想让其流量能够转化成销量，甚至是持续的销量，那就是要去磨砺内功。而内功是需要花较长的时间去磨砺。 ”
从“外功”的角度来讲，张庆认为，捐赠除了单纯的捐赠物资之外，还要与受助者有更进一步的互动等举措。我们常说，授人以鱼不如授人以渔。在张庆看来，企业在提供运动装备、运动用品的基础上，是不是可以叠加一些有益的运动知识，能够培养大众的运动爱好、运动习惯，令捐赠行为得到深化，并且还可以在这个过程中衍生出自己的公益子品牌。张庆说， “目前较为成熟的体育品牌，在公益营销上都有一个长期计划，并且将其品牌化。 ”
从辉煌到低谷
鸿星尔克转变战略，从“生产+批发”的模式，变成“品牌+零售”的模式，建立行业领先的柔性供应链系统。这本身并没有错，但鸿星尔克却将竞争更加激烈的“快时尚”模式作为自己的标杆，期待唯快不破。
鸿星尔克也曾辉煌过。
成立于2000年的鸿星尔克，由吴荣光与父亲共同创办。 2001年其签约陈小春，依托代言人和广告，鸿星尔克“TobeNo.1”的口号风靡大江南北。
2005年鸿星尔克在新加坡上市，成为海外上市的中国体育运动品牌第一股。彼时，其发行价为每股0.4新币，共募集资金4800万新币，折合人民币约2亿元。在刚上市的阶段，鸿星尔克营收一度高于安踏。
作为运动品牌，赞助体育赛事是它们营销的重要渠道。 2008年的北京奥运会，让一批国货品牌成长。鸿星尔克、安踏、李宁、361度等品牌相继借助奥运会这项国际体育赛事大放异彩。它们也开启了自己的扩张之路，随后也都纷纷上市。