鸿星尔克“善举出圈”背后：情绪营销到底有多大“功力”？( 三 ) 文：王倩

鸿星尔克选择了赞助网球，还曾经在网球运动鞋评比中，一度与耐克、阿迪达斯并驾齐驱。
根据欧瑞国际统计数据， 2008年在北京奥运会的刺激下，中国体育用品行业规模达到1039亿元。同一年，鸿星尔克通过扩张，达到7000家门店。财报数据显示， 2008年鸿星尔克营收达到28.89亿元，但2009年便急转直下，其营收同比下跌超过30% 。 2010年，其亏损高达16亿元，较上一年同期暴跌1000% 。
隐患是从激进的扩张开始。由于许多门店选址、经营管理不善等问题，陷入亏损。
根据前瞻产业研究院报告显示，从2008年到2012年，鸿星尔克为了不让经销商关闭门店，向他们提供了8亿元资助，但在账面上仍然把这笔钱算在自己的现金里。这是后来其被审计曝光财务造假的源头。
2010年之后的鸿星尔克可用“命途多舛”来形容。 2010年鸿星尔克被指出财务造假，从而陷入长期的停牌中。 2020年鸿星尔克正式退市。在多个公开资料以及媒体报道中，鸿星尔克2012年至2014年经历了库存积压危机；2003年经历水灾， 2015年一场大火烧去了一半生产设备……一系列事件综合作用在一起，让鸿星尔克遭受重创。
2022年鸿星尔克董事长吴荣照在接受《中国企业家》采访谈到2010年的财务困境时，用“肯定是交了学费的，但至少没打趴下”“只要是没打趴下的教训，都是正面的”来总结这段过往。
据Euromonitor数据， 2010年至2019年的十年间，鸿星尔克市占率从2.9%下降至1% ，根据2020年鸿星尔克的营收情况分析， 2020年的市占率仍然只有1%左右。在2020年福建省百强民营企业名单公布的数据显示， 2020年鸿星尔克营收为28.43亿元，而同年安踏和李宁营收分别超过300亿元和100亿元。
根据其财报数字， 2008年鸿星尔克营收28.89亿元。而其2020年数据为28.43亿元，这也就意味着，鸿星尔克在长达十多年的时间里是处于增长停滞状态。
从现状来看，李宁和安踏已经从库存危机中摆脱出来。程伟雄认为，从经营层面来看，鸿星尔克与安踏、李宁第一梯队国产运动品牌相比，只能处于第三梯队。无论从业绩、品牌力、产品力，还是渠道形象以及用户忠诚度，鸿星尔克与安踏、李宁等仍然有相当大的差距。
在2009年吴荣照的兄弟吴荣光的EMBA硕士论文《鸿星尔克战略研究》中提到“鸿星尔克集团在过去10年的发展中，带有快速成长期的以机会为导向的特点，整个组织各功能模块不能彼此有效支持、协调，己成为集团发展的瓶颈。 ”
于是，鸿星尔克转变战略，从“生产+批发”的模式变成“品牌+零售”的模式，建立行业领先的柔性供应链系统。这本身并没有错，但鸿星尔克却将竞争更加激烈的“快时尚”模式作为自己的标杆，期待唯快不破。
“过去几年，鸿星尔克几近沉寂的原因主要在于缺乏聚焦。鸿星尔克与安踏、李宁等同行相比，在品牌打造上难以匹敌，类似于特步聚焦‘跑鞋’、李宁聚焦‘国潮’概念等，鸿星尔克并不能提炼出这样的关键要素。 ”程伟雄说道。
如今，恰逢国潮品牌崛起的时代，本土体育运动品牌迎来了第二春。程伟雄认为，在国内整个体育运动品牌市场复苏的情况下，鸿星尔克还是有一定成长空间的，而成长空间的幅度则取决于鸿星尔克在品牌定位、产品研发、核心竞争力等方面调整是否得当。
“一个到低谷的企业，几个动作就立马上台阶不现实。一旦动作改变，产品改变也需要一年半载才能缓过来。而且它在变，其他品牌也在变，行业也在变。在今天这个时代，对于企业而言，品牌的传播能力、产品的研发能力、运营能力等都要做到有效结合。同时，品牌还需搞清楚自己的核心竞争力，即自己聚焦的是什么，又能提供哪些产品服务。 ”程伟雄说道。