阿里巴巴|营销之王完美日记卖不动了腾讯|IPO|每日经济新闻

曾经风靡一时的“国货美妆第一股”的完美日记，再也讲不出好故事了，随之而来的是营收持续下跌。

据完美日记母公司逸仙电商公布的 2022 年 Q1 财报显示，完美日记营收从 14.4 亿元跌至 8.91亿元，同比下降近 4 成，归属股东净亏损 2.9 亿元，母公司股价跌超 97% ，几乎腰斩。
早前，逸仙电商还曾因股价连续多日跌到1美元以下，收到纽交所退市预警。截至8月4日收盘，逸仙电商股价为1.25美元/股，市值仅剩下7.9亿美元，挥发了千亿。
完美日记的营销模式曾经被誉为新消费品神话，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
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完美日记
“大牌平替”光环失效
在最新的财务数据中，逸仙电商的亏损虽然有所收窄，但从整体来看，上市以来其承受的亏损巨大。
完美日记CFO杨东皓曾解释称，这是在满足资本市场的高预期之下，被迫只能追求短期增速，暂且搁置利润。
但公开数据显示， 2019 年、2020 年及 2021 年的归母净利润分别为 7535.9 万元、-26.88 亿元及 -15.41 亿元，在2020年以及2021年，逸仙电商亏损累计超过了40亿元。
长期亏损意味着，完美日记至今还没有找到合理的盈利模式。而在完美日记曾经引以为傲的“大牌平替光环”也逐渐失去了魔力。当完美日记回归完美完美日记，而不是某大牌平替，品牌力急速锐减，完美日记卖不动了。完美日记创始人黄锦峰为人低调，很少在公开场合发声，他被传播最广的一句话是：“做互联网时代的新欧莱雅。 ”
吃准了互联网红利，完美日记以砸钱营销出名，在明星、KOL种草模式下，火速打出了名气。 2019年完美日记在抖音、B站等全平台进行了开屏广告投放，据业内人士称，完美日记重仓抖音，一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。2018年至2020年间，先后签约了18位明星来代言，联合KOL、KOC合作进行全网血洗式传播，根据招股书显示，完美日记合作的KOL超过1.5万个。
但随着各社交平台的流量红利消失，完美日记获客的难度也正在逐步增加，在营销费用上的高投入已经不能为完美日记带来高增长。而完美日记在营销方面连年的大笔挥霍，也逐渐成为其业绩表现最大的负担。财报数据显示， 2018年至2021年，逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。
四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6% ，相比之下，完美日记的营收增速却趋于平缓，流量红利的消退下，完美日记的营收规模已经触顶，营销费用能为其带来的增长也已经达到边际。事实上，完美日记的复购率也在逐渐下跌。财报数据显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6% 。
平替光环失效之后，完美日记卖不动了。
2022年Q1季度，逸仙电商将营销成本砍掉了同期60% ，营收也随着下滑了38% 。这也意味着，逸仙电商陷入了两难，继续堆砌营销成本，很难创造增量，砍掉营销成本，业绩又会面临下滑。
这也是眼下新消费品牌共同面临的营销困境。况且，完美日记还面临着行业大环境下滑的难题。国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示， 2022年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5% ，这是过去10年来上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速表现甚至不及2020年同期。
完美日记对于逸仙电商的收入贡献也在逐年下降。 2022年第一季度，逸仙电商总净收入为8.91亿元，同比下降38.3% 。财报指出，下降的主要原因是彩色化妆品品牌的净收入下降了45.6% 。