阿里巴巴|营销之王完美日记卖不动了( 二 ) 腾讯|IPO|每日经济新闻

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【阿里巴巴|营销之王完美日记卖不动了】第二增长曲线护肤业务
道阻且长
失去光环的完美日记，正被大牌和更低价的平替两面围攻。
完美日记也有平替了，在小红书上，不乏一些标有完美日记平替的口红和眼影盘出现，这些平替单品的价格更是低至个位数。这对于“大牌平替”完美日记来说，喜忧参半，喜的是经过豪掷营销费用之下，完美日记的品牌终于有了固定客户群体，而忧的是品牌力并不足够强大到能与更低价的国货美妆血拼。
这也意味着完美日记的核心竞争力不足，若难以保证质量和口碑，很容易被替代。
事实上，完美日记的口碑本身并不高。以周公子代言的小细跟口红为例，在小红书上不少笔记表示，完美日记的口红唇釉性价比不高，有博主晒笔记称，一款完美日记爆款名片唇釉，说好的有4g ，实际上用起来两个月就已经不上色。
另一端是来自大牌的冲击。在完美日记为代表的营销模式冲击之下，一些国际大牌也加入了营销大军。中金公司研究所数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后， 2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60% ，而同期完美日记的销量增长仅为22% 。
购买大牌平替需求的年轻人，往往并不会看重品牌的价值，而不少购买了平替的年轻人，还是会再购入正牌产品。有消费者就表示， “退而求其次等于浪费，买了平替还会心心念念，到最后还是得买（正品）。 ”
从专利和研发投入来看，完美日记也远不及欧莱雅等国际大牌。
完美日记在产品研发方面一直在加大投入， 2021年全年投入研发费用达到1.4亿元，是上一年的两倍，但和几十亿的营销费用相比，仍是九牛一毛。截至目前，完美日记在全球范围内拥有118项专利，其中包括39项发明专利，其中超过8成为外观设计专利。相比之下，欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元（折合人民币约67.5亿元）。
更重要的是完美日记自己并不负责生产产品，而是找业内知名的代工厂代工。
完美日记的代工厂有科丝美诗、莹特丽、科玛等为国际美妆品牌迪奥及雅诗兰黛的代工厂。不过，国内其他两家国货美妆品牌colorkey、稚优泉等也同样找了这几家厂商。完美日记的竞争优势并不明显。
重营销、轻研发一直是贴在完美日记身上的标签。根据逸仙电商2021年财报显示， 2021年的营收为58.4亿元，其中研发支出仅为1.4亿元，营销费用却达到了40亿元。到了2022年一季度，虽然营销费用有所收窄，但依然达到了6亿元，相较之下，逸仙电商研发投入3580万元，研发费用占比增加到4% 。这一比例仍然未解其“重营销”的困局。
日益加剧的竞争格局之下，逸仙电另辟蹊径，开始开拓线下门店，从2019年开出第一家直营店，完美日记曾计划到2022年开出600家门店，不过受疫情影响，并未达成目标。
反之，线下门店所带来的房屋租金、人力等重资产成本也接踵而至。提高客单价也一直是完美日记所追求的目标。数据显示， 2019年完美日记用户客单价为114元，而到了2020年前三季度，客单价也仅仅是提高到了120元。
护肤品业务被逸仙电商看作是拉动业务增长的第二增长曲线，根据逸仙电商2022年Q1季度财报，护肤品业务总净收入同比增长68.5%至1.83亿元，高于整体美妆大盘。相比之下，护肤品类的销量也十分堪忧，面向中端市场，定价40-200元的新品牌完子心选，复制了完美日记上新快、高性价比的特点，但也很难冲破“平价”的瓶颈。