电信|“观夏”爆红背后，中产急需文化( 三 ) 自治区|经营许可证|直辖市

另外，由于疫情原因， “气味效应”也在慢慢取代“口红效应” 。
Euromonitor预测， 2025年中国香氛市场规模有望达到43亿元， 2021—2025年年复合增长率约为21.78% 。前瞻网预测， 2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元。
换言之，口红消费热点已经逐渐退烧，香氛成了接盘侠。 2019年创立的观夏，正赶上了这个节点。
智研咨询《2017—2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，我国香水市场中，国际品牌占据了70%以上的市场份额，这恰恰是东方“香”品牌的机会。
这样来看，观夏正在试图定义“东方香” 。
不过，问题是一体两面的。由于市面上的高端大牌并不缺乏东方香调，就香氛气味竞争层面上来说，定价几乎赶上中高端品牌的观夏，凭什么被偏爱？
中产急需文化
今年7月，观夏位于北京国子监的旗舰店开业。
在公众号，观夏写道：“我们撤掉陪伴国子监四合院一年的围挡，拉开门迎来第一位街坊的造访。 300多个日夜，四季流转，雪下了又停，再开门时，已是盛夏。 ”
与其说这是线下旗舰店，不如说这是一个艺术空间。打造线下体验店，是观夏品牌运营中的重中之重。
其首间线下门店，就开到了三里屯太古里，观夏是国内香氛品牌第一家。 170平方米的空间，只有20平方米的空间用来销售产品，其余是休闲空间，用户可以看书、闻香、喝茶，在寸土寸金的三里屯，可谓奢侈。
水波纹设计，让你无论怎么拍照都很“出片” 。 /@观夏
而颇具故事感的观夏上海“闲庭”线下门店，其建筑本身是一座建于上世纪30年代的西班牙小洋楼，据称是一位西班牙画家和他的中国恋人的居所。
“从破败的老楼梯，到凌乱的后花园，再到空无一人的木制洋楼，我似乎能隐约看到这两人当年在此辗转的身影。 ”在香氛制造的氛围中，小资情调的故事感铺开来，而这正是观夏用户群体的“强心剂” 。
附着在观夏艺术空间、香氛产品和品牌故事上的文化审美，是观夏拥有如此多忠实客户群体的核心原因。
观夏公众号文章以“我”第一人称的口吻来写，似乎正是“观夏”品牌的人格化身，正如品牌创始人沈黎说的，大家会想象观夏是一个35岁的成熟女性。
这是大部分中产女性理想人格的投射，经济上的独立以及女性主义在互联网的广泛传播，中产女性急需一种文化生活以加持自身，特别是90后年轻、独立的女性们，对精致的生活方式有着自己的追求和表达。
迪奥在纪录片《寻香之旅》中，将香氛生意的实质归为“出售一种幻想” ，因而这注定是一个注重文化表达与情感沟通的赛道，就像文学和艺术一样。
《寻香之旅》海报。
其创始人沈黎也公开表达过， “只要用最好的成分，香水就不会差，但真正评判香水好坏的标准除了调香用料外，关键还在于产品或品牌是否有自己的独特表达” 。
放眼香薰赛道，不少大牌都有专属的东方香调，可实际上，的确没有一个品牌能够差异化地讲好东方香的故事。
在观夏的内容输出中，甚至是新品文案中，经常不直接写产品，而是写产品故事，以建立一种东方想象，所以里面经常有一些文人雅士的诗意表达。比如像“千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏”“迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深”等。
本质上，与其说观夏想做一个香氛品牌，不如说它想做的是一个以香氛为载体的内容公司。通过品牌故事、线下艺术空间，观夏卖的不是香氛产品，而是附着的情感和文化记忆。