电信|“观夏”爆红背后，中产急需文化( 二 ) 自治区|经营许可证|直辖市

2020年9月，观夏在北京连卡佛开起了快闪店，仅1个月，观夏就挤进了连卡佛美妆与健康生活区的品牌前三名；今年4月，深圳万象天地观夏华南首店（快闪店）开业当日，顾客排队到晚上10点，直接创下了品牌单日销售纪录。
观夏有多火？据WWD国际时尚特讯，截至2021年5月，观夏的微信订阅数达百万级，忠实用户“十万+” ，复购率达到60% 。
不少忠实用户自发发布产品使用心得。
限量以及渠道的限制，让观夏的产品一直处在紧张的状态中，多少有一些饥饿营销的嫌疑。但观夏方面对此多次回应产品无法量产的原因：制造环节流程复杂、一些制作技艺所依靠的人工、部分原料采集在中国，但萃取提纯要送去法国，等等。
无论如何，由限量引起的稀缺感，无疑让消费者对观夏更加好奇。
独居经济的风口
去年冬天，睡前躺床上刷手机，小吴无意间在朋友圈看到朋友在房间里喝茶的照片，其中提到了一款“昆仑煮雪”的香薰蜡烛。
外面冷风呼呼地吹，她好奇“煮雪”到底是什么味道。
“还原中国人心中‘风雪夜归人’的意境，香柠檬和杜松子好像雪天空气般清冽醒神，丝柏和松木交织出沉稳木香的气息，让人犹如置身原始松林；天竺葵气息让人心头一暖，仿佛被老友拥抱。 ”
爆款“昆仑煮雪” 。 /小红书
看着这一段“昆仑煮雪”的文字介绍，她缩进被窝里，想象了一下穿着厚厚的大衣在冰天雪地里烤火的场景，下单买了这款价格189元的蜡烛。
独处、居家、孤独、自我成长……这便是观夏瞄准的消费场景和情绪。
根据国金证券报告， 2020年，全国共有家庭49416万户，其中一人户数量为12549万，占总家庭户数的25.4% ， 2021年，我国成年独居人数达到9200万人，占中国总人口的6.5% 。
当下，年轻一代随着工作到城市漂泊，快节奏的工作以及高压生活，加之互联网带来的原子化人际关系，都让“孤独”成为常态，而疫情非必要不流动的状态，改变了生活习惯，也让“独处经济”迅速成型。他们乐于为兴趣投资，也更善于享受自己的“独处时刻” 。
想一想，当你结束了一天工作之后回到家里，做点什么来拥抱自己，成了一件颇为令人期待的事情。
独处变成难能可贵的享受。 /Unsplash
《孤独经济》白皮书数据显示，孤独人群称自己每月为“孤独”花费1000—3000元的占比最多，达到41.57%; 3000—5000元占比34.17% ，位居第二。
而“仪式感”也成了独居消费的关键词，像“房子是租的，生活是自己的”这样的口号深入人心，不能随便对付日子，追求品质，过仪式感的生活，变成刚需。
相比起其他消费品，香氛是最符合“独居经济”属性的产品。除了香水，它多数的使用场景也不在社交，反倒多发生在独处的场景当中。
特别是不少女性朋友，即便在家加班，也喜欢在沐浴之后，点上香薰蜡烛，放点舒缓放松的古典钢琴或是爵士乐。
而观夏的私域流量运营，恰恰是从这种“独处场景”切入的。细看每一个产品的文案和每一篇推文，几乎都继承着日本侘寂美学的审美风格——简朴安静，但细味中有丰盈的情感。针对此，观夏还在公众号开设了一个名叫“我独自生活”的栏目，采访不同的用户，挖掘他们独自生活的故事。
独居生活的空间，变得充满消费想象力。 /Unsplash
在快节奏的都市生活中，香氛带来的情绪价值逐渐被意识到。《2020中国都市女性情绪报告》显示， 97%的女性认为情绪自由难于财务自由，约两成女性会通过闻香气（譬如点香薰蜡烛）的方式来调节情绪。