电子商务|未来5年，理想的生意模式长啥样？( 四 ) 零售业|社交|抖音

方法其实有很多，堆头、海报、IP、视频、导购的效果都不错。在信息过载的时代，消费者的关注力越来越成为稀缺资源，如何抓住他们，转化购买成为关键，而内容就是最好的方式。

从最早的微博，到小红书、知乎，再到抖音、快手、B站，内容的形式载体变化，创意越来越新颖。

抖音电商本质上是内容电商，主要包括短视频和直播两种形式，直播场是一种live内容，场景、主播、讲解方式、互动方式都构成了内容的一部分，如何吸引观众的关注是底层逻辑。

传统的品牌经营，都是将内容（文案、短视频）、明星红人当作侧翼，品牌是主角，一切创意、策略都是为了推品牌。

时至今日，内容正在走向中心，品牌反而要靠边站。这背后是一个新的社交消费趋势——内容不是品牌的配角，而是“新货架” ，由内容来承载品牌。

我建议品牌要成立一个内容中台，策划制作分发内容。

社交电商的三个致命错误
如何在商业中正确应用社交元素，也是大家比较关心的问题。

理论上，作为内容电商+信任电商+直接结合的一种模式，社交电商是有非常美好的发展前景的，也符合曾鸣教授提出的S2b2c模型。

但是，由于急功近利思想作祟，以及资本推波助澜，国内社交电商都犯了三个致命的错误，自己把自己给做死了：

第一，产品不够极致，不能给客户惊喜，甚至主要卖收智商税的商品。

社交电商成立的基点是商品超出客户预期，客户有了“消费者剩余”之后，发自内心想要向身边朋友推荐。

但是，目前社交电商卖的国民品牌，与京东、天猫、直播间相比，大多数并没有价格优势。而自己开发的自主品牌，大多数为面膜、保健品等收智商税的商品。根基不稳，势必不能长久。

第二，层级多，分佣比例过高。

社交电商成立的一个基础是：利用KOC的影响力和信任关系，节约开店、营销成本，让利给消费者，同时小b得到部分佣金/服务费。

比如，传统消费品的销售费用占营收的30% ，如果通过社交电商把费用降低到25% ，就可以让利给消费者5个点。同时，小b得到15~20个点的销售费用作为佣金。

但是此前的社交电商，普遍采用三级及以上层级，小b的总分佣比例达到30~50% ，流通效率还不如传统模式，那这个S2b2c模式就很难成立了。也导致最终价格高，卖不出去，只能以赚人头费为主，最终掉进击鼓传花的陷阱。

第三，盲目扩大小b的范围，同时平台赋能不够。

互联网虽然实现了零售民主化， “人人都是零售商”的时代来临。但是卖得好的还是专业人士，业余兼职的零售小b还是显得破绽百出。这时候，招募、培训、赋能、汰换就显得至关重要。

比如， 7-Eleven的加盟店也是夫妻老婆店、业余选手，但是7-Eleven总部有一个督导体系。一个督导辅导8家门店，持续不断地帮助它们提高零售运营能力。

这方面，很多平台都重视不足。社交电商门槛很低，买大礼包就可以成为店主，平台是来者不拒，导致大量参差不齐的小b进入。加入平台后也没有很好的培训、赋能体系，导致零售能力不足，内卷严重。

国内传统社交电商模式已经走入死胡同。同时，少数有远见卓识的新型社交电商平台都在悄悄转型升级，在全面摒弃三个弊端的基础上，开始全面转向零售导向。我相信，国内社交电商会迎来新一轮的热潮。