群体|MVP方法论：新产品如何跨越鸿沟进入主流市场？( 二 )

他们寻求的是新产品与已有产品最小程度的分离，他们希望看到技术的进步，而不是根本性的变革；他们希望科学技术的创新可以改进，但不是完全颠覆现有的企业经营方式；而且最重要的是，早期大众并不想接受其他的产品，同时他们也不愿意一次次地亲自检测并排除这些创新产品中出现的故障，一旦决定使用某一种产品，早期大众就希望它不仅能够正常地运作，而且还可以与他们现有的技术基础紧密地融合为一个整体，这种对比仅仅从表面上刻画了早期采用者和早期大众之间的不同和不相容之处。
市场——尤其是高科技市场——是由那些在决定是否购买产品的时候会相互交流参考意见的人们组成。
在我们从技术采用生命周期中的一个群体转移到下一个群体的过程中，我们可能会获得很多用来参考的意见，但是它们却并不一定是我们想要的。从有远见者向实用主义者的过渡最能够体现这一点——如果其他技术采用群体之间的沟壑相对来说比较小的话，那么有远见者和实用主义者之间的沟壑就可以被视为一条巨大的鸿沟。
高科技销售商希望——并且真的需要——实用主义者马上购买产品，而实用主义者则需要——或者至少是希望——再等待一段时间；虽然双方都认为自己的离场是非常合理的，但问题却依然存在。
对于正视图跨越鸿沟的企业来说，实用主义者最希望看到的一个现象就是主流市场中的激烈竞争局面。如果你和早期市场中的有远见者一同创造了一种全新的价值主张，你或许就可以不必面对任何的竞争者——至少不必面对实用主义者希望看到的那种竞争形式。
在实用主义者的地盘上，竞争可以被定义为同类别的不同产品和不同销售商之间的比较性评价。这些比较性评价为消费的购买过程带来了一种理性的氛围，这让主流市场中的实用主义者们感到非常安心。在没有进行综合比较之前，实用主义者并不会急于购买产品；因此，竞争就成为他们决定是否购买的一个根本条件。
虽然早期市场中通常不存在任何明显的产品竞争，但是如果你想成功地从早期市场过渡到主流市场，你往往需要主动地创造一些竞争。这时高科技企业面临的最大风险就是控制竞争，也就是说，企业最有可能犯下的一个错误就是创造一种只对自己有利的环境。
既然这样，你应该如何避免一种自利的或者与顾客利益不相关的竞争格局呢？
答案的关键就是关注实用主义者的价值观念以及他们考虑的所有事情，现在你的注意力不应该再放在有远见者的身上，这一点能够帮助你从正确的概念性模型入手，这个概念性模型就是竞争性定位罗盘；如图所示，这个模型的设计意图就是刻画技术采用生命周期各个阶段中不同目标顾客的价值观念，确定他们眼中最合理的竞争格局，并根据这个竞争性格局中包括的所有企业为他们带来的价值特性对这些企业进行比较性的评级，然后再围绕这些排名制定我们自己的产品定位策略。

文章插图
图8-6 竞争性定位罗盘
高科技营销中一共包括4个价值领域：技术、产品、市场和企业。
当产品沿着技术采用生命周期移动的时候，它能够为顾客带来最大价值的领域也会随之发生改变。在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品。但是在主流市场中，实用主义者和保守主义者主宰着市场中所有的购买决策，核心的价值领域也由技术和产品变为市场和企业。从这个意义上说，跨越鸿沟就意味着企业从以产品为基础的价值领域过渡到以市场为基础的价值领域。竞争性定定位罗盘主要包括以下几种内在的驱动力量。