京东|流量极度内卷时代，医美机构精细化运营应该多精细？零售业|攀登者

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文 | 天下美商当归
一直以来，医美都被视作靠流量为生的行业，很多医美机构抱着“流量为王”的营销思想，一面被市场的激烈竞争裹挟，一面乐观地期望着海量的营销可以增加客户，实现机构的良好营收。
然而事实却是很多被营销吸引而来的客户怀着“一锤子买卖”的想法，薅个羊毛就走，这也是很多医美机构投入大量经费投入营销，但还是营收效益很差的主要原因之一。
据搜扬美商研究院显示，目前中国医美市场服务的渗透率仅为4% ，相较于韩国、美国等发达国家还有3-6倍的增长空间。
在现今医美市场竞争激烈的环境下，如何能够摆脱过度营销导致的医美机构入不敷出问题？医美机构又如何能够在一众机构中脱颖而出？在本次2022年美沃斯大会运营与新媒体论坛中，许多嘉宾给出了医美运营的破局方向：精细化运营。
医美营销激烈内卷事实上，精细化是近几年才提出的新概念。
目前医美市场最认同的观点是，精细化运营“是一种针对人群、场景、流程做差异化细分运营的运营策略，是结合市场、渠道、用户行为等数据分析，对用户展开有针对性的运营活动，以实现运营目的的行为” 。
简单来说，医美精细化运营就是提高对求美者的精准服务，将求美者需求迅速反馈，提高单个求美者对医美机构营收的贡献。
青蓝光数据科技有限公司创始人CEO胡大治在美沃斯运营与新媒体论坛中介绍，目前医美消费连续性低，只有16%的营收来自激活老顾客，而新顾客的消费比例占到了44% 。在机构营收的贡献占比中， 47%的顾客年消费小于一千，贡献占比2% 。

青蓝光数据科技有限公司创始人CEO胡大治在美沃斯论坛上演讲因此胡大治提出， “究竟是羊毛党太多，还是我们关注的具有局限性？” 。
其实这是运营思维的局限。
主要体现在：很多医美机构习惯性用流量思维运营机构，其原因有三：
首先，医美项目消费周期长，顾客流失率高。
医美项目的消费周期普遍较长，如果不能及时增加新顾客的数量，容易出现短暂性的消费断层现象，从而导致每日的接待量并不稳定。
新氧科技资深副总裁蔡睿在美沃斯大会上表示，通过新氧APP的后台数据可以发现，投诉相关机构“货不对板”的客诉量达到了13% ，成为新氧客诉TOP1 ，而这些客户在经过投诉后的单机构复购率仅为9% 。其余的TOP2和TOP3则为“等待时间过长”和“恶意升单” ，客诉后的单机构复购率仅为21%和17% 。
“若多项客诉同时发生，用户直接流失，复购率约等于0” ，蔡睿表示。

新氧科技资深副总裁蔡睿在美沃斯大会上演讲如果近期业绩波动较大的直客机构出现营收疲态，最直接的原因就是以前的顾客管理并没有做好，把很多能够长期发展的生意变成了“薅个羊毛就走” ，老顾客流失多，新顾客来源少，最后只能徒增流量焦虑。
其次，被市场竞争裹挟的焦虑心态。
联合丽格集团董事长李滨在大会上表示， “渠道费，可能是许多医美机构的营销成本：主要是个人渠道、生美渠道、第三方的网络自媒体渠道等” 。
许多医美机构会因渠道焦虑改变最初的经营方式，最开始本着为顾客提供高质量的技术服务，但迫于市场竞争，最后改变经营思路，由直营变成合作。