|宇宙的尽头是铁岭,电商的尽头难道是拼多多?

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抖音的电商相比广告和游戏 , 是变现效率最高的业务之一 , 且流量依然是抖音电商前期最大的倚仗 , 这决定着 , 抖音势必不会放弃“内容”向“电商”输血的方式 , 它需要找到一条顺畅的打通路径 。 首页的无限信息流是抖音最大的流量来源 , 这成为官方试水打通这个路径的突破口 。
2021年4月 , 抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上阐述了“兴趣电商”概念 , 以此来对标淘宝、京东等传统货架式电商 。
2021年8月、12月 , 抖音商城、抖音盒子相继上线 。 前者直接在站内完成交易闭环 , 后者主打潮玩种草 , 对标“得物” 。 只是如今 , 抖音商城正慢慢变成了“货架” , 抖音盒子却未能从抖音流量池分得一杯羹 。
01 “抖音商城”获流量扶持近期 , 光生传媒发现 , 抖音主页顶部部导航栏第二个菜单从“朋友”变成了“商城” , 这无疑将给抖音商城带来更大的流量扶持 。

左图为历史版 , 右图为最新版 , 商城升级至首页 。
抖音电商正在变成自己曾经“不喜欢”的对手的样子 。
进入抖音商城 , 可以看到其页面布局与传统货架式电商非常相似 。 顶部第一排导航栏是多种品类信息 。 底部的商品展示 , 采用双瀑布流形式 , 布局与淘宝、京东相同;促销信息重点突出“券后”“秒杀”等字眼 , 售价以0.01至几元居多 , 这与拼多多的商品定位更为接近 。

左图为抖音商城主页 , 右图为拼多多主页 。
最早的抖音电商从短视频带货起家 , 通过算法向潜在消费者推荐可能感兴趣的商品 , 如向家中有小孩的家长推荐儿童读物、向中年男性推荐皮带皮鞋等 。
这种模式是抖音兴趣电商的基本雏形 , 也是抖音试图绕开传统电商 , 另辟蹊径 。
不过 , 这个模式弊端也很明显 。 由于广告类视频不好进行主动搜索 , 当用户在手机屏幕上划过某个广告 , 后面又想购买 , 很难找到当初的视频 。 其次 , 商品的售卖依托于短视频 , 想要畅销不仅要选好品 , 还要制作好短视频 , 抖音把压力抛给了卖家和品牌方 。
一些商家表示 , 这种模式虽然有可能出爆款 , 但销量波动很大 。 如果视频跑不起来 , 很难卖得出货 。 一旦打中爆款 , 往往短时间内“爆单” , 发货和售后压力骤增 , 如果买家退货多 , 就有可能导致商家亏损 。
字节商业化运营人员表示 , 抖音商城提供了固定的电商入口 , 其首页推荐+用户主动搜索的模式会结合产品、服务和内容综合评定 , 一定程度上有助于培育商家私域流量 , 可以减少商品的波动 。 抖音商城通过低价引流 , 也能带动高客单价商品销售 。 商家店铺相对固定 , 有利于提高复购率 。
光生传媒认为 , 抖音商城通过将用户与商品的关系固化 , 起到稳定电商流量池的作用 。 只是抖音用户并没有主动购物的习惯 , 如果平台不能给予足够的流量扶持 , 抖音商城的存在感并不强 。
所以 , 将抖音商城从过去二级页面的幕后 , 走到前台 , 在首页占住C位 , 也是大势所趋了 。

02 商城寄托着抖音的电商梦大公司在铺产品线时 , 往往多赛道布局 , 抖音也不例外 。