电子商务|垂直电商“凉了”，谁是下一个蜜芽？( 二 ) 蜜芽|垂直电商|母婴

在浪潮下，蜜芽并没有建立起自己的竞争壁垒，其市场份额也逐步被蚕食。
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模式之困？
像蜜芽这类的垂直电商，在发展初期，因为目标更具体，能够集中资源完成破冰，迅速打开了局面，这也是为何蜜芽能在短期内完成数亿融资的原因。
但到了中期，由于流量瓶颈及外部平台的竞争，蜜芽虽从多个维度尝试突破，但并不理想。
在新零售风口渐起时，蜜芽在2016年宣称要把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更为紧密，发力线下儿童游乐场项目“悠游堂” ，并计划一两年内扩展至200家线下蜜芽乐园。

可到了2020年底，就传出其线下体验店节节败退的消息，而蜜芽收购的悠游堂直营店在北京市场已经全部关店。
《灵兽》在大众点评上看到，蜜芽乐园北京国瑞店在今年4月“跑路” ，而商场方国瑞在门店张贴提示，蜜芽乐园在未与商场沟通下，私自闭店，严重违约，并追究其法律责任，以及不少网友在评论区表示，卡里还有钱，商家跑路的消息。
相比关停APP体面的离开，在线下门店的失利上，蜜芽稍显仓促和鲁莽。
除了斥巨资做一场新零售的梦，蜜芽还曾尝试扩品，向全品类电商平台发展，试图提高母婴电商的流量天花板，只是这一切的努力，却未能挽救蜜芽的颓势。
其实，蜜芽的最大困境还是获客成本高、经营效率过低导致，先天基因决定其难以与综合电商平台竞争。
除此之外，垂直电商的模式，也决定了供应链的独立性，从选品、物流系统到交易平台，就像烧了百亿的生鲜电商也没烧出未来一样，必然会产生极高的销售成本。而随着多平台的崛起，商品开打价格战，让本就没有太高毛利率、还要付出高昂成本的垂直电商们，很难跑通盈利模式。
而在屡次自救的方案中，相对比较有突破性的就是发展自有品牌。
2017年，蜜芽开展了严选模式“兔头妈妈甄选” ，并在抖音个人账号中大肆推广、卖货，目前刘楠抖音账号有332个作品，粉丝数达到440万，多次登上母婴类别带货主播销售榜榜单，同时其自有品牌还在京东、淘宝等综合性电商平台开设旗舰店。

早在宣布关停的三个月前，刘楠曾对媒体表示，去年企业就把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌（兔头妈妈甄选）在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司。
此次“断舍离”蜜芽，恐怕也是将更多的资源倾斜到自有品牌。
在综合性电商的“压制”下，蜜芽这类的垂直电商生存空间越来越小。当综合电商在相对品类完成布局后，就会出现虹吸效应，大家都在抢流量，就只有几家赚钱，众多小店根本无法存活。
相比之下，蜜芽还是幸运的，依旧在夹缝中找到了生存之道，专注服务细分消费者，解决细分消费者的痛点。而蜜芽的转型也给了垂直电商“警醒” ，有市场需求，就必然会催生相应的产业，只是需要更高的差异化和优势。
更为关键的是，要抓住时机。
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每况愈下
很难说垂直电商最先显露溃败的事件是什么。也许是凡客诚品跌落神坛时，也许是当当和网易考拉向互联网巨头低下头颅时，也许是奢侈品电商寺库的退场，蘑菇街大幅裁员......近几年，这个行业每况愈下。
而所有的终结始终离不开“资金链”的核心。

贝贝集团旗下社交电商贝店因资金链断裂，拖欠超过600家商家的账款，总欠款超过6000万元；“奢侈品电商第一股”寺库从主动的私有化到被“一美元警告”面临被迫退市的风险，屡次有用户和供应商爆料，其拖欠款项长达半年之久。