Python|元宇宙营销：虚拟世界的生意怎么做？( 二 ) 经典

除此之外， Gucci还十分看重「分享」在元宇宙品牌营销中的潜能。在虚拟货币市场一度火爆又一度退潮的动荡里，社交货币依然在元宇宙市场里表现出色。 Gucci在App中推出了球鞋主题的数字内容板块Gucci Sneaker Garage ，整合了产品故事、互动游戏、艺术创意、虚拟试鞋等多样内容，并发布了一款数字虚拟运动鞋Gucci Virtual 25 。
这款虚拟球鞋需要付费才能进行「试穿」，售价为11.99美元。付费后，用户还可以通过拍照或者录制小视频，分享在社交平台上。用社交货币的形式刺激新时代的年轻潮流用户自发为品牌传播，是站在洞察Z世代用户的心理基础上，为用户的社交圈带去价值，同时也为品牌带来潜在的声誉利益。

图源：BOF
元宇宙营销确实花样百出，线下线上场景界限的破除以及融合让品牌跳脱出实体产品的限制。但在铺天盖地的营销当中，喜力啤酒干了一件很有意思的事。
喜力在虚拟世界Decentraland上召开了一场新品发布会，推出虚拟啤酒「Heineken Silver」。这款产品的广告语为「no calories no hidden ingredients and no beer」，但参观者可以观察到NPC农民在虚拟田地中种植「二进制编码啤酒花」。
这场发布会具有十分喜剧的讽刺意味，喜力啤酒的品牌负责人Bram Westenbrink表示「这是一种自知之明的想法，嘲笑着我们和许多其他品牌。这些品牌携带着现实世界中最受欢迎的产品跳进元宇宙，但你无法品尝像素和字节。」
说得很直白。
但这也恰恰去反证了一个事实：就算「零糖字节」无法去定义像素的味道， Gucci的AR试鞋无法真正让用户拥有实感，也不能阻挡品牌们对元宇宙营销的追捧。
在这个阶段，入局元宇宙营销的行为比效果更能显示品牌的态度。而长远看来，真正抓住元宇宙营销的内核而非依赖短暂的虚拟造势，才能在花花世界中留下用户的信任。
「赛博用户」会说更多话对于普通消费者来说，与元宇宙相关的第一联想词大多是虚拟世界。当「虚拟」成为最突出的标签印象，消费者也将以此为尺度衡量自己的数字体验。
但是对于品牌而言，元宇宙不能等同于虚拟世界，或者说不能只等同于虚拟世界。
剖析上述提及的品牌在元宇宙中的营销尝试，不难发现一个共性特征：利用虚实融合大胆构造全新的营销逻辑。因此「虚」不是终点，而是撬开一切「实」的起点。所以元宇宙营销也不等同于品牌简单将虚拟化的指标加入产品的设计与推广当中，而是以实际体验、实际沟通、实际关系为导向的关系构建。
而其实现的核心，在于深度理解用户在元宇宙营销中的消费角色到底如何。
【Python|元宇宙营销：虚拟世界的生意怎么做？】在内容去中介化的元宇宙里，用户并不需要区分物理化的真实和虚拟化的叙事，甚至用户本身也可以以完全不同于真实的虚拟身份留下数字痕迹。营销决策围绕着创造更多的用户价值而产生，当用户集结了广告受众和广告界面、虚拟身份和现实画像时，用户主体的价值层次本就更加丰富，由此可以扩增的价值创造也就更加多维。
在元宇宙之前的品牌营销活动中，用户的主体性虽然也被强调，但更多侧重于将用户作为营销活动的「沟通者」，在对话的范式下去获知用户核心需求。
但在品牌选择元宇宙营销的过程中，用户的角色变得更加活跃。虚拟与现实的重叠反而让用户画像变得并不固定，单薄的标签碎片也不再足够去描述「赛博人」的特征。用户需求并不仅仅能通过理智的自述来表达，也能通过「赛博人」反馈的各项数据来呈现。