电子商务|在消费互联网平台创业黄昏，再论中国电商格局的变数( 二 ) 垂直电商|创业|阿里巴巴

2022年1月6日，有媒体发现，打开凡客诚品官网，就直接跳转到凡客诚品有赞商城。凡客官方客服告诉媒体， 2022年初，公司官网就已经使用有赞系统，并表示这是系统正常升级。只不过此事当时并未被多少人注意到。
“APP的本质就是希望用户来平台下单购买，但问题是，目前用户几乎都集中在综合类大电商平台。电商目前的演进路径是在综合类电商平台到直播类电商平台之间，垂类APP在这个进程中的存在意义没这么大了。用户没有新习惯去垂类APP购买，对于团队来说还需要养一个技术团队维持APP业务，成本太高。蜜芽砍掉APP业务是合理的做法。 ”海豚社创始人李成东认为，从成本和收益的角度，现阶段，品牌或垂直电商商，自建官网和独立APP价值不高，在大平台好好做生意即可。

中国消费者永远不需要垂直电商和独立站？
当中国公司Shein以独立站名扬全球，甚至被视为亚马逊的挑战者；中国的垂直电商、线上品牌们，都在放弃官网和独立APP ，而选择变成终将汇入巨头流量海洋中的一缕涓涓细流。
我们想问的是：当欧美消费者习惯独立站购物，而中国消费者永远不需要垂直电商和独立站吗？中国电商行业，永远是综合类电商平台，或者流量巨头的天下吗？
身为一个中国消费者，你想要网购，你会首先想到：淘宝和天猫、京东、拼多多，微信小程序。去年至今，你可能还会想到抖音和快手。而你很难想到，要去垂直电商、品牌官网或官方APP买东西。
在看主流品牌们的效果广告，它们绝大部分以天猫旗舰店、京东旗舰店为终点，让用户下单完成交易。极少品牌将用户导向垂直电商，也不会导向自己的官网或者独立APP ，原因很简单，导过去也不会有什么成交量，品牌干脆放弃。
过去十几年来，中国用户的消费习惯在变：从C2C、B2C、淘系电商、京东这样的货架电商，到拼多多这样“货找人”的社交电商，再到抖音快手这样，品牌直播直面消费者的直播电商。但是，从品牌和垂直类目渠道商的角度看，各类电商平台你方唱罢我登场，热闹得很，而消费者无非是在各种综合类电商之间兜兜转转，从来没有真正流向品牌官网、官方APP；也极少流向垂直电商。
综合类电商平台，已经占据了用户的购物入口心智，获客成本越来越低，履约成本也会下降，供应方和需求方的相互吸引和相互促进，从而形成双边市场效应：随着供给的增加，品类价格优势也会越大，品类丰富程度也越高，于是会吸引更多的消费者。阿里巴巴、京东就是这样成为巨无霸电商平台，他们站在垂类电商、品牌APP面前，宛如大象俯视蚂蚁。
所以，有双边市场效应的成功案例珠玉在前，曾经以“去中心化”为标签的抖音、快手也在涉足电商的同时，就在强调“交易闭环” ，势要掌控商家，把交易截留在自己平台上，肥水不流外人田。今天抖音快手的气质，和10年前屏蔽百度、屏蔽蘑菇街、屏蔽微信的阿里巴巴也没有什么区别。
我们必须承认，中国消费者购物的入口心智，已经被综合电商平台占据。综合类电商平台后来的挑战者们，试图在电商行业分一杯羹的后浪们，也都是挟流量自重，把建立闭环当成最重要的事，形成双边市场效应，无论拼多多、抖音、快手都是如此。小红书、B站也都试图这样做，只是还没有成势。
在这样一个马太效应恐怖的市场上，垂直电商根本不可能躲在自己的品类里岁月静好，只能慢慢向综合平台和流量平台缴枪，再奉上广告预算。 7年前的苏宁、乐蜂、一号店都不外如是，到今天依然如此。