后超头时代，万亿直播电商向何处去？( 二 ) 天下网商刘雨锟编辑吴羚玮对

东方甄选是近来最火的一个。东方甄选实际上是开拓了电商卖货的第二条路径，在东方甄选之前，高声喊麦、娱乐化是直播电商的标签，用户奔着简单粗暴的低价而来，而新东方们用知识、专业和情怀促进产品转化。尽管罗永浩近期提出，做直播如果讲过多内容，只能拉高场观但难以直接促进销售，但目前看来东方甄选还是近期最现象级的直播间。
与超头有千丝万缕联系的助播团队也开启新的直播，例如蜜蜂惊喜社、琦儿直播间和香菇来了，都在各自平台开启又一轮的带货。

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除此之外，腾讯视频号也开始试水直播，接连在去年双十一和今年618开启直播好物节活动。据微信公开课的数据，截至2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍，消费者整体复购率超60% ，总销售额中私域占比超过50% 。
直播电商的新尝试大浪淘沙间，淘宝的各大官方直播间也开始展露竞逐电商直播的野心。
天德在7月6日透露，目前的聚划算百亿补贴官方直播间已经成为淘宝最大的官方直播间，在淘宝直播平台内稳居前五。但天德同样坦言，聚划算在直播上做得并不足够好，目标成为全淘宝直播电商TOP1 。

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聚划算有过辉煌的时光。从2011年成立开始，聚划算就承担着以“淘内最低价”的心智做爆发的任务。 PC时代，最多时曾有400万消费者同时在线，准点蹲守，只为抢聚划算上的活动商品。不少电商操盘手之间还流传过一家店铺在一天内通过聚划算“干到金冠”的故事。
但现在， “最低价”的标签往往和达人主播们挂钩。 “低价就去看直播”是消费者的重要认知。
对聚划算而言， 2022年的重要目标就是向直播业态转变，还要借助百亿补贴，重塑手淘内日销期最低价心智，做到真正的“划算” 。
这并非易事，直播的竞争性壁垒在于选品能力以及主播的专业度。此前有数据披露，聚划算官方直播间目前虽然最高日销达数百万，一些重要场次可超千万，但存在自然流量少的问题——换言之，心智不够，而达人主播往往已经有了一批固定的忠实粉丝。 “只要一个GMV对我们没有任何意义，只有心智才有规模。 ”
为此聚划算针对直播时代，开启全方位的转型。
首先是官方直播场。聚划算将其百亿补贴官方直播间细分为星播场和日播场，前者请专业度高的明星带货，后者把主播垂类化，同时按主题、场景细分。
其次是店播。店播可以说是淘系直播中的一大难点。有直播业内人士告诉《天下网商》，抖音店播像演艺厅，淘宝店播像真人版客服。《天下网商》发现，抖音主播们在积极性上普遍更加“鸡血” ，例如贡献了诸多著名动图的“云爸爸中老年服饰”直播间，大叔们在直播间里情绪高亢，一言不合就劈叉。
不少商家的淘宝店播往往只负责产品介绍，刺激性和吸引力略逊一筹，导致观看量难以提升。
聚划算此次希望通过官方IP《划算8点半》，带动品牌店播共同爆发。《天下网商》发现，聚划算首页有“每晚8点半划算开播”字样，点击进入后上下划动页面，就会出现不同品牌直播间。店铺直播间还以千人千面的方式展现。

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图《划算8点半》
此前直播的一大痛点在于，消费者经常需要在海量的直播商品中找寻自己的需求，难以精准匹配直播间。而《划算8点半》通过和各品牌合作，打通内外部各大流量通道，能在深度预热后帮助商家店播导入目标精准的流量。天德在公开课上表示， “我希望把所有直播间里最精华的货品，通过聚划算抓出来。 ”