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扩张欧美直播电商失败 , TikTok专注英国在东南亚市场找到狂奔的方向后 , TikTok在欧美市场却卷不动了 。
据《金融时报》报道 , 继进军英国直播带货市场受阻后 , TikTok放弃了在欧洲和美国扩展其直播电商的计划 。
知情人士透露 , TikTok原本计划于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出直播带货相关功能 , 并在今年晚些时候将其扩展到美国 。 而在英国项目未能达到目标且网红退出该计划后 , 扩张计划已被取消 。
一位TikTok员工透露 , “市场还没有形成 , 一般消费者的意识和采用率仍然很低且处于初期阶段 。 ”
报道指出 , 尽管TikTok Shop提供补贴和现金奖励 , 鼓励品牌和网红通过该应用进行销售 , 但许多TikTok Shop的直播销量依然不佳 。
而或因效果不佳 , TikTok压缩对该项目的扶持力度 , 这已透露该项目会宣告失败的信号 。
据了解 , TikTok Shop上的网红预计每周直播两次 , 每次直播两到六个小时 , 最初获得了数千英镑的基本费用和销售佣金 , 但大多数创作者的费用在4月份被削减 。
过低的薪资是导致一些网红撒手不干的原因之一 。 一家TikTok代理机构曾向《金融时报》透露:“TikTok已经意识到他们没有多少钱 , 所以他们削减了成本 , 这导致一些人不想继续 。 ”
根据报道 , 正在退出TikTok直播电商计划的英国网红 , 认为这份工作工资低、工作时间长和推广产品廉价 。 此外 , 这些网红还要承受因库存有限和运输问题而招致粉丝恶评的压力 。
从大环境而言 , 英国市场扩张计划受阻 , 可能还与文化冲突有关 。
《金融时报》上个月的一项调查显示 , 该公司在伦敦的电子商务团队出现了大量员工外流 , 他们抱怨该公司的中国领导层实施了一种激进的工作文化 , 比如无底线的加班 。 引起舆论关注后 , 在欧洲经营TikTok Shop的字节跳动高级主管Joshua Ma被替换 。
TikTok表示 , 公司目前没有在欧洲推出直播购物功能的计划 , 只专注于让这一提议在英国取得成功 。 该产品最近在泰国、马来西亚和越南推出 , 并于去年在印度尼西亚上市 。
也就是说 , 除英国以往 , TikTok电商业务主要布局在东南亚国家 。
抖音的套路 , TikTok难复制TikTok最早试水直播电商 , 可追溯到2020年底首次与沃尔玛合作直播带货 , 当时由10位粉丝超百万的TikTok达人参与 , 整场直播间巅峰人数超过2万 。
之后 , TikTok虽有保持与沃尔玛合作直播带货 , 但并未在美国全面展开直播带货业务 。 与Shopify的合作 , 也仅仅停留在短视频广告层面 。
TikTok欧美直播电商业务宣告扩张失败 , 实际上意味着沃尔玛TikTok直播带货没有达到期望的目标 , 难以再复制其他品牌商身上 , 但本质上还是归因于抖音直播电商模式在海外行不通 。
在2021年年初 , TikTok在英国推出了“TikTok Shop” , 类似国内的抖音小店 , 品牌和网红可以通过TikTok直播销售产品 , 消费者可以在TikTok内完成购物全流程 。
紧接着 , TikTok美国站点则开通了TikTok Shopping , 观众可以从视频和直播点击购物车链接 , 购买行为在站外完成 。
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