咖啡|咖啡的中场战事( 三 ) 雀巢

但新的问题又来了。永璞当时研发的这款冷萃需要冷藏保存，常温只能放48小时。问题变成了，能否在常温保存的情况下，既不添加防腐剂，又能保证咖啡不变质和口感。这个听上去很简单的想法提出时许多人觉得不可能。其中包含的技术含量让真正实现它花费了三年。
在大量考察国内的供应链之后，永璞团队把视线投向了海外，在日本他们终于找到了一家有70年历史的家族工厂才推出了可常温保存一年又能保持口感的咖啡液。
常温咖啡液的出现让咖啡的场景覆盖率进一步扩大。
挂耳、冻干粉、冷萃咖啡液、常温存放咖啡液，国内的咖啡创业者们为解决“随时随地”喝到一杯“好喝”的咖啡拿出了各种解决方案。正是在不断靠近“随时随地”和“更好喝”的过程里，咖啡的消费场景不断被拓宽，消费群体也不断壮大。
第一财经发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告显示，中国的咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30％左右。这个增速比其他市场的增速都高。
但市场的壮大并非一个品牌独立完成的结果。三顿半的投资人，峰瑞资本董事黄海曾表示，2018年是中国咖啡正式成为基础消费的元年。当年通过外卖渠道快速拓展市场的互联网咖啡能够快速发展，正是咖啡成为日常消费品的信号。
永璞创始人铁皮也把2018年视作当下咖啡消费新浪潮里的一个重要节点。以瑞幸为代表的连锁咖啡品牌为争夺市场而进行的大力营销，让一些不喝咖啡的人群开始喝咖啡，咖啡消费者的数量因此有了提升。
电商渠道是另一个重要的因子。永璞、隅田川等都依托于天猫这样的电商平台，通过社交平台和高质量品牌内容，维系了一批高情感唤醒的粉丝。相较于此前线下咖啡馆里的咖啡消费，这些平台成长起来的品牌产品本身自带社交与内容属性，形成了破圈层传播能力。
在茶文化发达的国度，咖啡正是通过一轮又一轮的品牌教育和整个行业对大众的文化洗礼才逐步登堂入室。而对于本土创业者而言，把高端的舶来消费品本地化，只有将之拉到日常的消费维度并作出差异化，才能在市场站稳脚跟。
03、分野与竞争消费咖啡的人群规模扩大，咖啡品牌们却越来越不“咖啡”了。
在《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》里永璞的小酌金汤力咖啡和隅田川的零食咖啡冰淇淋成了年轻人与咖啡的创意搭配的典型。
铁皮发现，六七年前消费者的口味还很“咖啡”。通过调整水、牛奶与咖啡比例，摩卡，拿铁、美式基本能满足人们对咖啡的需求。几年过去人们开始喜欢混搭。加气泡，加果汁，口感更为丰富的创意性咖啡变成了许多人的选择。永璞6·18推出的柚子味咖啡也是对这种偏好的回应。
这与当下咖啡的咖啡消费人群画像有关。以永璞为例，它的用户里有九成是25~35岁的女性，她们乐意接纳和尝试新的口味和搭配。
中国热带农业科学院科技信息研究所发布的《我国咖啡市场与产业调查分析报告》也显示，目前咖啡消费市场主要集中于大城市，北京、上海、广州和深圳是我国咖啡主要的消费中心城市，占消费总额的30%以上。一些二三线城市的咖啡消费也呈现上升趋势，消费群体主要集中在城市的青年群体。
不少咖啡创业者们因此将产品触角向咖啡饮料方向延伸，产品的“含咖量”可能也因此形成了某种分野——有品牌依然主打咖啡口感本身，而另一些品牌的产品向咖啡式饮料这一更广阔的饮品市场探索。
相比而言，隅田川的选择无疑“更咖啡”。隅田川的创始人林浩曾打趣，挂耳咖啡教育成本太高，不少咖啡消费者至今对挂耳咖啡感到陌生，会误当成冻干粉来冲泡。但隅田川依然将核心赛道定为挂耳咖啡，咖啡液、冻干咖啡作为场景的补充。