咖啡|咖啡的中场战事雀巢

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【咖啡|咖啡的中场战事】图片来源@视觉中国
文丨坐标商业观察
中国咖啡市场当下最迅猛的爆发可能并不发生在咖啡馆。
今年的天猫6·18预售数据显示，咖啡行业的细分品类的冠军，几乎都是国货新品牌，三顿半、永璞、隅田川等。
去年开始，新锐咖啡零售品牌们的存在感就已越来越让人难以忽视。
三顿半、永璞、隅田川们迎来了营收的倍数级增长，融资消息也频频传出。
第一财经发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告将咖啡市场玩家分为三类，品质快咖啡、品质慢咖啡、便捷快咖啡。国产新锐咖啡零售品牌们主打的品质快咖啡，是对此前充斥着香精、奶精、植脂末的传统速溶产品的升级。
因为抓住了新世代和一二线城市消费人群的偏好，满足了办公等新场景的咖啡需求，在速溶时代和星巴克时代之后，中国的咖啡消费迎来了品质零售的新浪潮。这批国产新锐咖啡品牌，通过便携式小包装产品和更具品质的产品和更时尚的设计，在现磨精品咖啡和传统便捷速溶的赛道之外，打出了一片新天地。
国产咖啡玩家们对市场有自己的定义方式。这群咖啡品牌创始人们都有一个关于中国人的咖啡的梦。“随时随地喝上一杯咖啡”，品牌们可能强调“更方便”、“更优质”、“更健康”抑或“更便宜”。不一样的修饰语，让新锐咖啡品牌创业者的主打产品和细分定位走向了不同的分野。
市场的热烈也让传统巨头坐不住。刚刚过去的5月底，雀巢宣布与天猫创新中心合作，借助消费洞察来研发年轻人和新世代喜欢的产品。
在中国，与咖啡有关的商业故事变得越来越热闹了。
01、启蒙2014~2015年是当下这波咖啡消费品质零售新浪潮的起点。仿佛是巧合，一大波今天在咖啡品质零售新浪潮中表现亮眼的本土品牌不约而同都在这个时间点起步。2014年。永璞成立，2015年三顿半、隅田川成立……
如果从1989年雀巢进入中国市场开始算起，当代中国人接触咖啡此时已有四分之一个世纪。星巴克入华也已经十四五年，进入2012年后星巴克加速在华扩张，2014年这家公司甚至每天都在中国开设新的店面。最初，正是在跨国咖啡品牌的熏陶培育下，中国有了最初的咖啡消费人群。
最先进入雀巢进入中国，主宰了一个饮茶的国度里大部分人对咖啡的想象。掺着奶精和糖的三合一速溶粉或者装在大玻璃罐子里的颗粒状咖啡，让中国人印象中的咖啡长期以速溶形态出现。
永璞创始人铁皮小时候第一次接触到的就是雀巢的速溶咖啡。他出生在江苏徐州的农村，咖啡在当时当地还是稀罕物。偶尔家里有速溶咖啡，闻起来很香，但是家里人说长大才能喝咖啡。从那时起咖啡就在他心里扎下了一颗种子。
2005年铁皮考入了浙江杭州的中国美院视觉传达系，作为一个经常需要熬夜画图的人，咖啡成了陪伴他学习和生活的必需品。当时的年轻人喝咖啡并没有太多的选择。星巴克1999年进入中国，杭州的第一家星巴克开在2001年，杭州城里除了以星巴克为代表的欧美系咖啡馆就是商务氛围浓厚的咖啡馆。
铁皮求学期间最喜欢去的咖啡馆在西湖天地，那里离西湖很近，既有costa又有星巴克，步行就能到美院。当时一杯30多元的咖啡还稍显奢侈，喝咖啡是小资的代名词。更多的时候他喝的还是自己在宿舍做的滴滤咖啡。买来的咖啡豆，加上一个手摇磨豆机，虽然没有太专业的咖啡知识，但是鼓捣的过程本身就给他带来了乐趣。
正是这时铁皮有了毕业以后从事咖啡行业的想法。毕业时身边的的同学纷纷有了去处，他却没有就职。当时市面上与咖啡相关的工作并不多，在淘宝网搜咖啡，能出来的店不超过十家。一直拖到一年后，2010年机缘巧合下他认识了精品咖啡店明谦咖啡的老板。铁皮拿着一个月几百块的学徒工资加入了明谦咖啡。他离开了杭州，到了离咖啡更近的城市，上海。四年后，永璞咖啡成立。