品牌究竟是啥，一文搞懂六大流派品牌很重要

品牌很重要，人人都知道：
有了品牌，商品可以溢价，可以从赚辛苦钱到赚钱不辛苦；
有了品牌，销售会变得更简单更有效率；
有了品牌，会自带流量，可以摆脱“平台依赖症”……
总之，品牌的好处是显而易见的。
近年来国潮兴起，国货得到了国内消费者越来越高的认同。那么，中国消费品品牌到底处于什么样的水平？
我们来看看BrandZ最具价值品牌榜，这个榜单相对权威，在2022百强榜当中，共有24个消费品牌上榜，里边仅有4个中国品牌：茅台（14位）、海尔（63位）、华为（67位）、小米（97位）——中国消费品牌的表现，是无法令人满意的。
谷仓新国货研究院的使命，就是为国货崛起而奋斗，推动中国企业做出更有含金量的产品和品牌。
如何打造有价值的品牌，是中国消费品企业迫在眉睫的问题。那么，究竟什么是品牌呢？如果连定义都搞不懂的话，我们就没法干好品牌。
为了搞懂品牌，我们认真地整理了一遍世界知名营销专家、权威字典或互联网平台对于品牌的定义，可以分为这六大流派：
差异派、无形派、关系派、心智派、包罗万象派、价值派
在文章的最后，我们会归纳出谷仓版本的品牌定义。在融合了前人智慧的基础上，强调了用户价值，并且明确了产品和品牌的区别，避免了讲品牌时拿产品说事、讲产品时又拿品牌说事的弊病。这是谷仓独创的流派：用户情感价值派。
一、“差异派”心目中的品牌这一流派的典型代表是被称为“营销之父”的菲利普·科特勒（PhilipKotler），他是这么定义品牌的：
品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务与竞争对手区别开来。
【英文原文】name,term,signsymbol(oracombinationofthese)thatidentifiesthemakerorselleroftheproduct.
谷仓团队的反思：
这个定义好处是界定了品牌的作用，就是让自己的产品或服务与竞争对手区别开来。
这个定义不能令人满意的地方，就是品牌除了区别竞争对手，难道就没有其他功用？比如给消费者带来的区别于产品的价值，如身份标签、情感价值，就无法涵盖到这个定义里边。
另外，产品、服务、乃至企业文化都可以有区别于竞争对手的地方，不一定非得通过品牌来区别。

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图1被称为“营销之父”的菲利普·科特勒认为“没有品牌就只能拼价格”
来自Techtarget的解释也比较接近：
品牌使得一项产品或服务或概念区别于其他产品或服务或概念，同时让它更便于传播和营销。
【英文原文】Abrandisaproduct,service,orconceptthatispubliclydistinguishedfromotherproducts,services,orconceptssothatitcanbeeasilycommunicatedandusuallymarketed.
谷仓团队的反思：
这个定义和科特勒的接近，都是强调品牌的区分作用，但加了便于传播（有提高传播沟通效率之意）和营销，这点值得注意。
二、“无形派”心目中的品牌“无形派”指出了品牌区别于有形产品的无形性，这是来自“广告之父”大卫·奥格威（DavidMacKenzieOgilvy）的定义：
品牌是产品的无形部分，包括命名、包装、价格、历史、声望、以及广告方式。
【英文原文】Theintangiblesumofaproduct’sattributes:itsname,packaging,andprice,itshistory,itsreputation,andthewayit’sadvertised.
谷仓团队的反思：
这个定义好处是强调了品牌的无形性，和有形的产品拉开距离，说明品牌是有形产品之上的某种东西。