品牌究竟是啥，一文搞懂六大流派( 二 ) 品牌很重要

但服务也是无形的，服务和品牌之间就容易混为一谈。把价格也包括在品牌里边，有点牵强。把品牌当成产品的一部分，则是硬伤，品牌应该是独立于产品之外的东西。
三、“关系派”心目中的品牌整合营销传播理论的提出者唐·舒尔茨（DonEdwardSchultz）这么定义品牌：
品牌是将企业与顾客连接在一起的一种关系。
【英文原文】Abrandisarelationshipbetweenacustomerandanorganization.
谷仓团队的反思：
要理解这个定义，先要理解舒尔茨教授提出的整合营销传播：通过不同的方法向利益相关者传达品牌的一致性信息，这种打组合拳的方法要比单独的手段更加清晰和犀利。
因此，这个定义里说到的关系应该是多接触点的关系。这个定义的问题是，将企业和顾客连在一起的关系有很多种，比如产品、服务、交易都是关系，没有讲清楚品牌指的是怎样一种特殊关系。
四、“心智派”心目中的品牌定位理论的共同提出者杰克·特劳特（JackTrout）强调了占领心智：
品牌是在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表（此条没查到英文原文）。
谷仓团队的反思：
对于这个定义，我们的疑问是：某个类别和某种特性，不是在说产品吗？怎么能把产品和品牌混为一谈呢？除了类别和特性，难道品牌没有别的内容吗？
定位理论虽然在中国很流行，但当我们认真考察了美国的消费品市场之后，我们发现该理论并不能解释很多行之有效的品牌做法，有过度简化品牌和营销之嫌。
疫情之前我们专门去美国看了不少消费品，其中有这么一个名为“rituals”的新锐品牌，非常火，我们去逛其位于纽约专卖店的时候，也是人满为患。
它的品类从护手霜、沐浴露一直到室内香氛，并不聚焦单一品类，所生产的特性也仅仅是产品的特性，而是产品之外的某种心理感受，比如“静”系列，其广告语是“通向内心的平静”（见图2）。

文章图片
图2ritual的“静”系列产品网站展示
Oberlo网站对于品牌化（branding）的定义，也可以归于“心智派”：
品牌化指的是通过标志、设计、使命陈述、营销主题等要素在用户心智中建立起该公司及其产品、服务的鲜明、正向的认知。有效的品牌化让一家公司区分于竞争对手，并且积累起自己的忠诚客户。
英文原文：Brandingistheprocessofcreatingastrong,positiveperceptionofacompany,itsproductsorservicesinthecustomer’smindbycombiningsuchelementsaslogo,design,missionstatement,andaconsistentthemethroughoutallmarketingcommunications.Effectivebrandinghelpscompaniesdifferentiatethemselvesfromtheircompetitorsandbuildaloyalcustomerbase.
谷仓团队的理解：
这个定义强调了在用户心智中建立起认知、积累忠诚用户，有可取之处。
五、“包罗万象派”心目中的品牌品牌资产理论提出者大卫·艾克（DavidA.Aaker）用四个方面十来个要素解释品牌：
1、作为产品的品牌：包括产品的范围、属性、质量、价值、用途、使用者、原产国。
【英文原文】BrandasProduct–consistsofproductscope,productattributes,qualityorvalueoftheproduct,uses,usersandcountryoforigin.
2、作为组织的品牌：包括组织的属性、是本地工作还是全球活动（直译）。
【英文原文】BrandasOrganization–consistsoforganizationalattributesandlocalworkingsversusglobalactivities.
3、作为人的品牌：包括品牌个性、顾客-品牌关系。
【英文原文】BrandasPerson–consistsofbrandpersonalityandcustomer-brandrelationships.