品牌究竟是啥，一文搞懂六大流派( 三 ) 品牌很重要

4、作为符号的品牌：包括视觉、听觉形象、隐喻性符号、品牌遗产。
【英文原文】BrandasSymbol–consistsofaudioandvisualimagery,metaphoricalsymbolsandbrandheritage.
谷仓团队的反思：
这个定义好处是总结得比较完整，坏处也是太求完整，感觉品牌就是个筐、一切都可以往里装——当一个概念包罗万象的时候，也就失去了独立存在的意义。
品牌个性、品牌符号讲得清楚，作为产品的品牌令人迷惑，居然把产品也包到品牌里边去了，既然这样，为什么还要有产品这个词呢。
六、“价值派”心目中的品牌顾名思义，就是把品牌的作用和价值说了出来，百度百科的解释就属于这种类型：
品牌是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。
谷仓团队的反思：
这个解释用了消费者认知，注意不是商家的设定，这一点是比较特别的。
表述细节上也有可取之处，比如用优势而非区别；同时把品牌的价值分为功能性利益和情感性利益，虽然和产品还会有些重叠，但也有可取之处。
结论：“用户情感价值派”心目的品牌看了上面的种种定义之后，我把大师们解释品牌的关键词梳理了下：
区别、认知、心智、要素（又包括符号、logo、形象、设计）、特性、忠诚、无形、便于传播、关系、优势、价值、个性、声望、使命。
对这些词我进一步进行分类，部分词会重复归入不同类别：
1、和竞争相关的：区别、特性、优势、个性（含有和对手不同的意思）。
2、和消费者相关的：认知、心智、忠诚、便于传播（换个说法，消费者容易接受）、关系、价值、声望。
3、和公司自己相关的：要素、无形、便于传播、个性、使命。
我们对这些关键词进行了重新排列组合，得出了谷仓版本的品牌定义：
品牌是能够给用户带来独特情感价值的、让一家企业显著区别于竞争对手的具有内在统一性的名字、商标、符号、包装、故事、设计语言等的一系列组合。好的品牌既能提高营销效率，也能赢得客户的长期忠诚。
这个定义的好处是，既强调了品牌对于用户的价值，即带来独特的情感价值，这就能解释品牌带来溢价的根源，因为品牌创造了产品难以创造的情感价值。
也强调了品牌对于企业的价值，即显著区别于竞争对手、提高营销效率、赢得客户的长期忠诚。
同时也讲清楚了品牌的载体：一系列具有内在统一性的名字、符号、口号、包装、故事组合。
这个定义的另一个好处是，能够清晰地区分产品和品牌：
产品是企业提供给用户的、能带来实用、理性功用的东西，可以是有形的产品，也可以是无形的服务；而品牌则提供了实用功能之外的情感价值。如果说产品是硬实力的话，那么品牌就是软实力。
之所以把品牌和产品区分开来，是为了避免讲品牌时拿产品说事，讲产品时又拿品牌说事，这在企业实践中是经常碰到的情况。
产品的归产品，品牌的归品牌，才便于分工、才便于把活干细致。
谷仓新国货研究院的方法体系，就是把用户放在最中间位置，以用户为中心构建三大战略：品牌战略、爆品战略、流量战略。三大战略既统一于用户、又各有分工。

文章图片