小红书|从“人，货，场”的角度分析内容电商——小红书及其竞品分析( 三 )

但在这个节点上，很多用户会从小红书转到第三方购物软件，例如淘宝，进行搜索商评价，然后下单购买。
第二种操作路径则是用户无聊打发时间，看到红人推荐有趣的东西，觉得有购买需求，若小红书中有购买链接，可能会下单购买，若没有购买链接，则会放到收藏夹中或者转向第三方软件购买。
从用户路径上我们可以看出，在小红书种草以后，并没有快速的促成购买，而是在这一环节被打断，转而进行了传统电商的一系列用户购物路径操作。那么这样是非常不利于小红书进行业务闭环的。
从用户购物路径这一点来看，小红书之所以在推出了福利社等电商购物板块后，还依然没有能够快速促成购买的原因有两点：
（1）人们对小红书的固有认知导致，小红书的前身是购物指导手册，在这样的一个基因的影响下，小红书始终没有能够在人们的意识中成为一款可以购物的软件。
（2）小红书的红人笔记中，许多可以解决用户需求痛点的产品五花八门，品类繁杂，而小红书电商体系中的商品内容无法支撑到如此大而全面的商品品类。在小红书内无法找到对应的商品，只能转向第三方软件购买。
（3）也是基于前面两个原因，在小红书红人笔记种草以后，用户当即是十分冲动激动的一个状态，如果此时能够提供宝贝链接的话，用户会当即下单购买。
从用户体验上来讲，这样的用户路径会让用户满意度得到提升，并且购物后有极大的满足感。但在这个关键的节点，小红书没有能够及时的提供购物路径，会导致用户的兴奋点在此时急剧下降。这也导致了用户对小红书的印象停留在种草层面形成恶性循环。
（2）抖音用户购物路径
再来看抖音商品橱窗的用户购物路径。对于抖音的入驻博主来说，他们能够得到抖音流量的关键是账号的视频内容垂直度强，那么对于抖音用户来说，关于关注了某个抖音博主，那么就会一直接受关于此类他感兴趣的信息。
用户在浏览该视频博主的视频时，会被视频内容中出现的商品种草进而产生购买的欲望，这种购买的欲望是长期积累而来的。例如一个爱旅行的用户，关注到一个旅行博主，那么他会被旅行博主视频中的旅行好物所吸引，进而进入博主的商品橱窗购买。而这位旅行博主也会持续的推荐旅行好物。在整个购物路径，从产生需求到购买没有被打断。
与小红书不同的是，没有人会因为产生一个需求，因此在抖音上搜索商品，而是在看视频娱乐的时候产生了需求，有了购买的欲望，并且在博主的商品橱窗中下单购买，完成整个体验闭环。
（3）蘑菇街用户购物路径
蘑菇街用户的购物路径与传统电商相似，而略有不同。因为蘑菇街本质上是一个导购类的产品，我们基本上是先有了一个购买的需求，然后再上蘑菇街寻找商品。
我们所获得的购物体验不同的是打开了蘑菇街搜索商品之后，展示给我们的并不是商品的图片和详情，而是有主播来为我们讲解这款商品。这样就相当于我们先有了需求，然后再被主播种草商品，这个时候影响用户下单的主要因素就在于主播的推销能力。
总的来说蘑菇街在用户购物路径闭环上做的还比较流畅，体验上也没有什么问题。但其实这一部分和淘宝店铺直播间非常的类似，而且在品类的展示上偏女性化，因此女性用户占比达到90%以上。
值得注意的是蘑菇街的评价部分，在个人主页上，用户可以发表买家秀和发表Look。经常发表买家秀和Look的用户可能会成为平台达人。这一点非常值得小红书借鉴，文章后面会具体分析，在此略过。
3. 总结（1）用户购物路径闭环