小红书|从“人，货，场”的角度分析内容电商——小红书及其竞品分析( 二 )

社交电商模式下，以社交网络尾纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商品更广阔发展空间。

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从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提升转化效率。
在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：
产生需求阶段︰通过社交分享激发用户非计划性购物需求；
购买决策阶段︰通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；
分享传播阶段︰激发用户主动分享意愿，降低获客成本。

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4. 小结在整体增速放缓的情况下，内容电商依然有着不可小觑的发展空间。而小红书以强大的社区内容为基础，本身的社交基因更有利于后期发展电商业务。
小红书自上线“福利社”、开放第三方商家入驻到开展直播业务，都意味着小红书的变现战略由以往的依靠内容，往电商方向倾斜。发挥内容电商的独特优势，找到契合自身平台发展的突破点，才可以形成良性发展。
三、关于“人”角度的分析1. 产品用户人群小红书的用户人群主要为年轻女性，偏好为爱美妆，爱生活，爱购物，地域处于一二线城市较多，用户年龄较为年轻，消费能力为中等偏上。而小红书的男性用户则是偏少。
抖音的用户男女比例较为均衡，几乎是1:1，抖音主要是一款短视频娱乐软件，各年龄层的用户相对来说较为均衡，但也是偏年轻化，消费能力集中在中等位置。
蘑菇街的用户主要为年轻女性，蘑菇街是一款以导购为主的软件，其用户年龄偏年轻，消费能力中等偏上。

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由竞品人群特征图可知，小红书的人群特征和蘑菇街的用户重合度更大，人们对于小红书和蘑菇街的第一印象都是与购物相关。而相对于蘑菇街来说，小红书更加偏内容社区一些。
打开蘑菇街可能会看看导购直接购物，而打开小红书，大多数用户会在上面查看红人笔记，看看什么值得买，请根据小红书的建议，再转向第三方购物软件购买想要的东西，因为对小红书的固有认识，导致了人们往往会忽略掉小红书还具有生成的功能，可以直接下单。
这为小红书业务闭环增加了难度，用户变现转化率不高，反而是为他人做了嫁衣。
而抖音的用户主要打开软件的目的是娱乐。但抖音近年来也将重点转向电商业务上，抖音中也会有主播带货，商品橱窗等功能。在个人主页，抖音还设置了抖音商城的入口，用户可进入抖音商城进行购物。
2. 用户购物路径电商的购物路径是主动搜索，多渠道查询对比下单购买，最后是评价。社交电商的路径是看到他人的分享，因此种草，最后快速促成购买进而在社区内传播。

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（1）小红书用户购物路径
我们目前将小红书定义为社交电商，那么我们来看一下小红书是否符合社交电商的用户购物路径。
用户打开小红书，有两个动机：第一个是产生了一个需求，想在小红书上找到办法解决这个需求痛点；第二个是无聊打发时间，看看有什么有意思的东西。
先看第一种，因为有了一个需求，但不确定什么产品能够满足这个需求，因此打开小红书搜索，看有没有红人能够通过某个产品来解决用户的需求痛点。如果有红人推荐了某款产品，解决了该用户的需求痛点，那么该用户被红人种草了该产品，此时用户将会想要第一时间快速下单购买。