咖啡下乡，谁是卷王？( 三 ) 编者按：本文来自微信公众号

无论是看似黑暗料理风的“藿香正气冰中式” ，还是“湘”味十足的辣妹子辣咖啡，它们都将“咖啡奶茶化”提升到了一个新高度。所谓的中式，其实就是因地制宜。比如在中东和非洲地区，人们喝咖啡经常用到香料；墨西哥人喜欢在咖啡中加入肉桂；而如今被奉为经典的意式咖啡最早也是起源于意大利人的饮食习惯。
所以，入乡随俗，方见真章。
所谓“好喝的咖啡”可以是多维度的。花式咖啡或许不那么正宗，但并不妨碍它成为大众的心水之选，更不能说它就不是一门好生意。
03够大咖吗？《中国现磨咖啡白皮书》显示，截至2020年底时，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75% ，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1% 。巨大的差距预示着，要么前者增速放缓，要么后者增速加快。
于是，占山头的战役打到了下沉市场。那么在下沉市场，谁更有优势呢？
新零售商业评论更看好大咖品牌，其原因不仅仅在于大家认为的大牌们更能烧钱，背后还有一层深意是在于其品牌价值。
一个知名品牌进驻低线城市，它所需要付出的成本在各个维度上都是更小的。
9月1日，麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡宣布， “我是McCafe麦咖啡，别再叫我‘麦当劳的咖啡’” ，从而高调宣布公司决定进一步凸显咖啡品牌特质，并预备放大招。麦咖啡的大招主要有两步棋：一是产品升级；二是门店布局。
产品升级指的是麦咖啡将推出“奶铁系列” ，并全面下架“拿铁” 。奶铁是比拿铁更奶更浓的奶咖。麦咖啡在了解中国消费者口味偏好与饮用需求的基础上，提供四款奶品选择，包括牛奶、燕麦奶、厚椰乳与厚牛乳。一杯中杯奶铁的价格在21~23元不等，结合多重优惠的单杯价格可以压缩在20元以下，在连锁咖啡店中属于中等偏低水平。

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麦咖啡奶铁，图源麦当劳官方微博
而门店布局指的就是开拓下沉市场。麦咖啡的野心有多大，高喊一声“有麦当劳的地方就有麦咖啡” 。按照品牌计划， 2023年麦咖啡将在三线城市开出约1000家门店。
对于三线城市的人们来说，他们可能并不知道麦咖啡，对麦当劳却是耳熟能详。有了麦当劳的背书，相信愿意尝试麦咖啡的消费者不在少数。从这一角度来看，拥有庞大用户基础的麦咖啡在品牌宣传上已经赢在了起跑线上。
相反，一线城市中的独立咖啡店，虽然能以精品咖啡吸引到一部分用户，但在下沉市场，情怀却并不能当饭吃。大家对于“不知名的咖啡还卖这么贵” ，普遍接受度不如高线城市，可以预见，独立咖啡店在短时间内难以“吃得开” 。
另外，借助麦当劳店中店的模式扩张，麦咖啡仅需在麦当劳餐厅内设置一个相对独立的“手工咖啡吧”柜台，无需独立寻找店面和承担租金，同时能够共享供应链、员工、培训和研发资源等，相比其他咖啡店的运营成本着实低了不少。
同样的优势也在星巴克身上显现。 2019年星巴克租金成本占成本比为7.27% ，远低于咖啡馆行业平均租金的10%~12%占比。由于品牌自带的流量效应，星巴克在选址和谈判租金方面往往拥有更多的话语权，从而降低租金成本，而这对于新消费品牌来说，显然是不可能的。
当然，换个角度来看，咖啡大品牌们或许有先发优势，但谁也无法断言自己的“开垦计划”就一定能马到成功。而大品牌之间的“掰手腕”也必将是一场腥风血雨。