电子商务|史上最冷618？造节运动后的残酷事实：618的热度不复巅峰( 二 ) 京东|拼多多|天猫

不同于京东、天猫等平台主打的数码3C和家电产品，在新东方爆红出圈的带动下，抖音电商图书、农副产品等品类销量走高。截止目前，东方甄选直播间粉丝数量已经突破1000万，成为抖音新顶流。

快手这边，平台牵头的大型促销活动成为主要爆发口。数据显示， 6月6日至8日连办三天的信任日大促营销专场，累计带货GMV达到8839万，累计观看人次超1.08亿。
只不过，和“猫狗多”三巨头相比，这些二线玩家的体量终究还有差距，真正能左右电商市场走势、充分反应市场现状的，终究是三巨头的成绩单。和去年的双十一一样，电商巨头不再大肆宣传自家战绩，对GMV等数据也讳莫如深。虽然各家平台仍在官方战报中圈出了各种亮点，但销售数字已经不是唯一的主角。
这转变的背后，既有迎合舆论风向的需求，也有一个残酷的事实：618的热度，真的不复巅峰了。
02 618遇冷背后：消费降级、流量枯竭与直播降温618的降温并不突然，预售期的交易数据和舆论风向早已有所体现。
根据百度搜索指数， 618的热度在2017年达到巅峰，此后缓慢下滑。 2020年，借着后疫情时代的直播电商风口， 618热度出现反弹，但最近两年的下降趋势变得愈发明显。

在热度快速下降的背后，我们可以看到618 ，甚至整个电商行业面临的三大痛点：用户消费观念/消费欲望的改变、线上流量的枯竭以及直播电商风口的冷却。在这些不利因素的共同发力下， 618的今天，或许就会变成双十一、年货节们的明天。
首先光生传媒肯定一点，持续了两年多的疫情给整个零售消费市场都带来沉重冲击，线上、线下消费都不例外。其次，流量红利的消退也让商家和平台变得愈发谨慎，某种程度上削弱了商家的参与热情。
眼看公域流量日渐枯竭，平台试图帮助商家打造私域流量池以渡过难关。正式执掌阿里电商业务之后，戴珊就提出了为商家吸纳会员的策略，目标“在未来三年内，助力10个战略伙伴获得1亿会员” 。
面对这些种种问题，光生传媒提出疑问——在电商直播初代四大顶流薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩相继因各种原因淡出一线之后，直播电商这个风口还能火多久？

大主播退位对直播风口有多大影响尚需观察，但短期阵痛已无法避免。在度过了所谓的“史上最冷618”之后，电商平台也要好好思考一下，疯狂造节的模式是不是到了需要改变的时候？
03 造节运动背后，电商需巩固核心竞争力据光生传媒了解，截止目前国内电商平台已经先后创造了100多个各类购物节。其中，既包括双十一、618和年货节这样的大型狂欢，也有诸如京东818手机节、815家电节等针对某一垂类商品的节日，还有蹭传统节日热点的“女神节”等。

但越来越多的节日，不仅稀释了消费者的热情，也逐渐提高了获得满足感的阈值，逐渐走向下坡路。久而久之，电商平台的满减活动和折扣券无法再调动起消费者热情，轰轰烈烈近十年的造节活动走向终结也是无可避免——这一趋势，在最近两年已经愈发明显。
当然， 618等大促活动依然有它的战略意义。只不过，面对当前的种种挑战，电商平台不得不改换思路—— 618不应是一场比拼销售成绩的战役，更是一个检验平台硬实力、为长期战略做实验的机会。
此外，改善消费者体验，是电商平台的另一个工作重点。以天猫为例，今年就着重简化满减规则和缩短消费链路，摆脱“凑满减难于做高数”的形象。比如在618前夕上线的凑单功能，系统会自动展示商品距离达到满减线的金额并提供个性化推荐凑单商品。