李佳琦|今年的618怎么了？顾客不剁手，商家在躺平，平台干着急( 四 ) 王峰|薇娅|抖音

粗略算下来，把退款退货的部分扣除， 40%的增长最后只能剩下5个点，费那么大力气备战618 ，实在是没什么意义。
让方建华高兴的是，从去年开始，平台似乎不再热衷于炒高GMV了。他希望平台减少搞促销的节奏，不要让大促变成常态化的销售动作，免得品牌被大促绑架，只是把大促前两个月的销量都集中在那几天，实际没什么增长。
“我们还是希望日销要稳定，对吧？这才能代表一个品牌的真实水准。 ”说完他又补了一句， “当然，我们是寄居在平台上发展，还是要跟着平台的节奏来。否则你就没饭吃了。 ”
疲战
5月23日至6月20日
大促就像是平台举办的一场大规模的集市，买卖双方交易越多，平台越能从中渔利，充实壮大自己。反之，如果买卖双方的需求都坠入下滑通道，平台也会跟着瑟瑟发抖。传统电商平台是618的主战场。而在战争打响之前，交战各方已经各怀心事。
作为618的发起者，无论是京东还是刚刚接任京东集团CEO的徐雷，都需要一场胜利。 5月17日，京东发布的2022第一季度财报并不好看，净亏损30亿元的数字让股东心惊，用户增速的下滑也让人担忧。
徐雷在财报会上表示，由于疫情等原因，品牌商、商家的销售压力非常大，今年品牌商、商家会比往年更积极地参与京东618活动， “我们也希望在疫情好转的前提下，京东能利用好这次销售节点，尽可能地提升二季度经营业绩” 。
另外一边，天猫淘宝也对618寄予厚望。据阿里巴巴方面披露， 4月份公司GMV下降超过10% ，阿里董事局主席张勇在财报电话会上表示，消费恢复增长主要靠两方面的力量，一方面是商家持续经营，包括稳定的物流、商品、供应链，另一方面是消费需求和信心的恢复，包括用户对未来收入的预期，可支配收入的稳定增加等。
他们都太需要618提气了。 5月20日，京东和阿里打响了动员第一枪。
京东举行了线上618发布会，主题定为“人间烟火气与有责任的供应链” ，玩法为满299减50的跨店满减，另外延续“晚8点”开买的设置，不让用户熬夜，从5月23日晚8点持续至6月20日收官。
就在同一天，在2022天猫超级品牌私享会上，阿里巴巴集团中国数字商业板块负责人戴珊亮相，对着一众品牌商宣布了她的战略判断和选择：电商平台过去是“流量时代” ，如今“流量”将变成“留量” ，留存的留，淘宝天猫将从交易走向消费，在内容化上做加法， “帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情” 。
戴珊掌管大淘宝后，一些变化悄无声息地在发生，据晚点LatePost报道， 2021年的最后两天，戴珊和整个国内数字商业板块的十多位业务总裁们开会时首先讨论根本问题，她正式叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。
阿里也不吝啬，今年天猫618的优惠政策与京东只有1元之差，满300减50元。

▲2021年的618 ，京东的口号还是“势不可挡” 。图 / 视觉中国虽然大公司高管们振臂呼唤信心，但消费行业资深从业者任豪酉认为，今年618对于各平台方的决策层来说，压力也不大， “做不好也没什么问题，也是合理的。因为过去这一两年，大家整个的心态已经和以前不一样了。我们早就过了那个人有多大胆，地有多高产的年代了” 。
对于今年不少平台取消复杂计算玩法的举措，他也认为是在顺应时代情绪，因为过去几年的过度竞争，出现了各种各样乱七八糟的东西，像复杂优惠算法就是走到牛角尖里去了，用户的接受度也在逐渐放低。