俞敏洪|该戳破俞敏洪“神话”了

【俞敏洪|该戳破俞敏洪“神话”了】“毫无疑问,被神话的董宇辉是抖音算法又一场大捷 。”
一家签约抖音数十名腰部(粉丝区间 30w ~ 150w,主要是情感、剧情、影视号)网红的 MCN 联合创始人对虎嗅表示,抖音流量“造神”并非什么玄学,两星期前是王心凌,两个月前是刘畊宏,再之前是张同学,MCN 早已适应游戏规则;但直播电商是新事物,“带货离消费者更近,话题性更高”,以至于媒体打卡式对“东方甄选”跟风报道 。
区别在于,“此前,薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴造成了超级主播(综合性)难复制的定势思维,‘他/她们个人标签鲜明、全域带货(李佳琦偏美妆)且销售天赋高,货跟人走不见得是好事’,那是超级主播 1.0 时代;现在,张同学、刘畊宏、董宇辉提供了差异化的直播思路,让大家看到抖音带货更多可能性,这些现象账号能更好撬动垂类直播 。”上述 MCN 联合创始人表示 。
与之形成反差的是,2021 年中国直播电商市场规模增速仅为 37%,而此前两年分别为 226.2%、121.5% ;此外,2021 年交易规模仅 1.3 万亿,与市场预估的 2.35 万亿差距明显 。
这种颓势甚至蔓延到 2022 上半年,数名直播从业者此前与虎嗅交流时均对直播电商表现出悲观情绪,刚过去的 618 年中大促,即便天猫、京东、拼多多、抖音、快手均提前预热,但热闹明显不复往年,被称为“史上最冷 618 ” 。
一方面,直播江湖正进行一场洗牌,罗永浩上岸创业、薇娅逃税被封杀、辛巴被假货风波重伤、李佳琦也突然停播,各大超级主播缺位、流量悬空——要知道,去年双十一启动时,李佳琦、薇娅直播间预售销售额相加接近 190 亿元,与 2012 年时淘宝双十一总销售额相当 。
另一方面,各大平台近年来一再拉长大促周期、升级玩法(以此拉升 GMV、用户粘性),消费者自然热情不再 。
尤其,2022 上半年叠加疫情冲击,商家端参与电商大促的积极性也大打折扣 。两家总部位于上海的服饰品牌均向虎嗅表示,虽有回笼货款的压力,仍未参与 618,只针对新客有满减优惠 。“ 618 漂亮数据会带来短暂兴奋,但大促平台资源难抢,赶排期、做预案、推活动,消化超卖库存备货、处理退单,忙半个月不过是平台冲数据的工具人 。”
事实上,618 遇冷只是表象,背后则是整个直播电商产业逻辑的变化 。如何深度参与这场直播浪潮?流量到底要拼什么?这才是“东方甄选”一夜成名背后,更值得关注的问题 。
董宇辉何以被“算法”选中?
“整个环境刻板认为直播间就要低价、折扣,低价心智是过去两年恶性竞争造成的 。新东方双语直播之所以击穿公众情绪,源于董宇辉不一味追求低价,而是通过对知识、阅历的娓娓道来,将教育品牌价值转化为新形态的零售品牌价值,这无疑极大拉升了直播的商业想象力 。”一位慕名询价“东方甄选”的网红食品品牌创始人向虎嗅表示 。
他非常看好“东方甄选”直播场景创新对品牌带来的价值,“当消费者被直播中剧情、喊麦促单轰炸到厌烦时,不夸大、不卖惨、不凹情怀的主播反而变得稀缺” 。大部分看董宇辉直播的用户,能感受到网红主播丧失的那份靠谱、真诚,“所以,他能站着把钱挣了” 。
“好多人对‘东方甄选’上头,很大一部分源于新东方名师自降身段、接地气的双语互动,亦如当初彪悍的罗永浩甘愿在直播间笑脸迎客所带来的震撼 。”一位直播选品负责人对虎嗅表示,这两人的直播风格都会让人眼前一亮,“自身特质、表达比选品更有看点” 。