俞敏洪|该戳破俞敏洪“神话”了( 四 ) 新东方|新东方在线|该戳破俞敏

在挖动罗永浩镇场子之前，抖音曾频频对薇娅、李佳琦示好。虎嗅作者“朱思码记”撰文写道，“美腕公司也曾接待抖音电商团队的到访，字节开出保底业绩规模 150% 于淘宝，抖音粉丝数 2 倍于阿里的 offer，淘宝为反制才开出一个无法拒绝的条件：淘宝 App 固定给李佳琦专属直播间一级入口，并保证上述一、二级入口的流量。”
“拼多多之后，电商格局分化的势头明显。淘宝为抢占直播电商的先机，不惜大量倾斜流量资源孵化薇娅、李佳琦等标杆主播，目的是教育用户的消费习惯吸引更多商家入场。”浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心副主任白丰源对虎嗅表示。
不过，原本直播电商有望成为更多中小品牌被看见的渠道，但超级主播挟流量以令平台，对公域流量、资源的瓜分越发明显。“如果品牌的品牌力不够、且不属于新奇特产品，（尤其中小品牌）很难从直播电商浪潮中借势。”白丰源说道。
比如，无忧传媒、大禹网络等头部 MCN 机构手里握着大量签约主播，但一位品牌服务商告诉虎嗅，一来许多抖音上生长起来的主播，直播带货吆五喝六、促单逼单很不得体；二来国际一线品牌很认薇娅、李佳琦这样的超级主播——除了看中其带货能力，还希望新品迅速落地，以薇娅、李佳琦为背书，变成品牌自播、推广的噱头。
正所谓“时势造英雄”，随着影响力的急速膨胀，超级主播甚至挤上了与平台、品牌博弈的牌桌。“定价权被超级主播占据优势，品牌损失的不止利润那么简单，甚至会引发品牌经销商、分销商体系‘混乱’——部分厂家给大主播的价格比最大经销商还低，区域经销商就直接去直播间扫货。”一名互联网品牌顾问对虎嗅表示，之前李佳琦之于欧莱雅事件，对欧莱雅长期形成的价格体系是一种挑衅。
从直播电商这两年多的发展路径来看，其商业逻辑将促销常态化，全网最低价、极致优惠、赠品抽奖成为各大直播间的促单招式，本质上并不符合生意的逻辑——直播电商如果不改变其利润分配逻辑，不过是将省去的代理商利润做了一次转移，还削减了品牌原有品牌溢价，显然不符合产业变革的趋势。
对此，浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心主任李新祥认为，“电商平台大力扶持直播电商，将直播电商作为战略推进，尤其一些平台将力气花在达人及明星直播上，他们优势是眼球效应，但是不可持续，连续性存在很大问题。而且明星、达人会摊薄利润，直播还是要回归到效率与收益上来。”
“平台地位强势应该承担更多责任，做好生态维护和管理、定制规则，而非迷恋规模对超级 IP 低头，这势必会挤压商品以及平台其他主播的生存空间。”李新祥还补充道，淘宝显然低估了超级主播对平台资源的虹吸力——薇娅、李佳琦享受平台流量扶持、战略资源，粉丝基本盘加速膨胀，却伤害了中腰部商家的生存和发展空间。
甚至，淘宝去年外部流量净流入与全平台日活跃供给不足，大部分中腰部主播生长缓慢，整个直播生态 Y 型扩张——简单说，异化成中小商家、消费者、平台方作为陪跑，只有超级主播是赢家的局面。
“超级主播完成了直播电商的用户心智教育，行业要再上一个台阶要更多商家躬身入局，那就要给到中腰部及新锐商家发展空间，去头部化、流量平权。毕竟，卖家搭建起自己的品牌运营体系后，也需要流量才能跑起来。”一名淘宝品牌服务商对虎嗅表示。
鉴于此，2021 下半年至今，快手电商借助扶持品牌自播间接“削藩”，抖音电商也加速从“人找渠道”向“渠道选人”演化——从刘畊宏、王心凌到董宇辉的现象级爆红，抖音乘着淘宝刮起的“直播风”，正在加速重构电商江湖的势力版图。