芒格|“最冷清的618”？暗战藏在了细节里( 三 ) 伯克希尔

新旧势力暗战升级
从各大平台目前公布的数据来看，今年618也并没有之前渲染的那么“安静” 。中小商家们尚且没有躺平，那些业已上市，账上有数百亿现金的电商平台们，又怎么可能躺平？

2020年至今，网上零售进入存量时代，早已成为行业共识。但今年618 ，无论京东还是天猫，都在押注疫情后的消费复苏，极力争夺用户的消费预算。
从平台满减券的设置上看，两大平台今年618的折扣力度比去年更大，可算是下了血本投入：2021年618 ，天猫、京东的跨店满减都是满200减30 ，最低相当于85折；而2022年，变为满300减50 ，最低相当于83折。
在平台大力投入之下，今年618的预售战绩不俗。
据京东公布的战报， 5月31日晚八点618活动开启， 10分钟内，京东强势品类3C家电中，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌成交额即破亿。而京东5月31日4小时内的成交额，就超越了去年6月1日全天。
天猫方面，截至6月6日，和去年618整体销售额数据相比，淘系强势的美妆护肤、运动品类中，排名前几的品牌销量均有增长。比如，欧莱雅今年618目前的销售额，已超去年618全程；运动服饰品类的耐克、安踏和阿迪达斯目前618的销售额也已经远超去年全程，甚至实现了翻倍增长。
“618 ，很像传统电商平台对短视频、直播平台的反攻。 ”某零食商家告诉霞光社，从他们的店铺数据来看， 618目前为止流量最大的是京东，其次是天猫，而抖音店铺的流水反而有所下降。 “用户消费预算就这么多，趁着大促满减，在京东天猫买了，在别的平台就不买了。 ”
当下，主流电商平台的用户都在5亿以上。 2022年Q1 ，阿里的年活用户已经超过9亿。这意味着，绝大多数能够参与网购的人，都已经被主流电商平台收入囊中。用户红利消退之后，各大平台都着力争夺用户注意力和钱包，以及商家的资源和预算。
近两年以来， “社交电商挑战传统电商”“短视频平台杀入电商腹地”成为各家媒体关注的话题，仿佛以天猫、京东为代表的B2C电商已经全然被社交、直播等新平台替代。再看看带有直播电商概念的快手财报，确实过去两年GMV以几何级数增长，相比之下，京东、天猫，一个季度20%左右的增长速度显得相当平庸。
但是，霞光社走访的食品、日用品、乃至珠宝首饰品类的商家们都表示，哪怕在直播电商的强力冲击下，天猫依然是品牌销售、展示品牌调性的重要战场，京东亦然。因此，今年618 ，他们普遍选择在传统电商平台投入更多资源。

冲击传统电商的短视频、直播电商平台的吸引力是什么？是可以让没有品牌优势的中小商家快速起盘。

抖音的标签是“去中心化”的兴趣电商，让没有品牌力的商家得以借此“逆袭” 。抖音以超过6亿日活用户的海量流量+精准用户喜好+算法推荐模型，根据用户喜好推送内容，任何小品牌，只要产品尚可，能形成和达人们的稳定合作，都有机会快速起盘。
但是，对于知名度平平的中小商家来说，抖音的“去中心化”也有弊端。抖音来自搜索品牌名称的流量可能不足10% ，其平台逻辑决定了，在销售中品牌调性将被淹没。消费者只会记得被带货的具体商品，然后随心消费，买完即走。从品牌视角，就是用户难以留存并形成复购。因而品牌起盘之后，很快就会遇到瓶颈。