零售业|淘特的确定性:拆解3亿AAC

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本文来自:表外表里, 作者:周霄 , 编辑:付晓玲 曹宾玲
淘特刷新了APP增速 。
阿里2022财年第4季度 , 淘特的增长再次兑现市场预期 , 年度活跃消费者超过3亿 。 从上线到AAC超过3亿 , 用时两年 , 淘特也由此成为国内电商类APP增速最快的 。

阿里的定位里 , 淘特不是独立的业务 , 而是零售矩阵的重要组成部分 。 基于此 , 很多投资人认为:淘特是阿里重获增长的一颗棋子 , 更多起到守住下沉市场、战略占位的作用 。
一季度财报结果显示 , 淘特正在迈入精细化运营阶段 。 本文将从原因以及可持续性两方面 , 展开分析 。
一、淘特初露变现苗头 , 似乎找到了增长办法从最新的财报数据看 , 淘特迅速拉升的用户规模 , 和淘宝的用户群体画像重合度 , 在逐渐拉大——超过20%的年度活跃消费者 , 未曾在淘宝、天猫购物 。
如下图 , 淘特的独占用户数量 , 在高速增长 。

也就是说 , 淘特正在摆脱对淘宝的依赖 , 下沉市场用户处于高速放量期 。 更重要的是 , 这些用户的粘性也在同步提升 。
如下图 , 2021H2开始 , 淘特的用户粘性(DAU/MAU)以及用户时长都呈现明显的上涨态势——截止2022年2月 , DAU/MAU接近20% , 比2020年同期上了一个台阶;用户时长也基本稳定在12分钟 , 同比增长幅度达42% 。

要知道 , 当下早已过了下沉市场的红利期 , 那么 , 淘特为何还能高速增长呢?这要从下沉市场的消费变迁说起 。
数据显示 , 2020Q1-2022Q1 , 乡村人均可支配收入的同比增速 , 持续高于城镇 , 且二者差距在2021年 , 进一步拉大 。

这一定程度意味着 , 下沉市场的消费力在逐渐提高 , 而富起来的小镇消费者 , 或将带来下沉市场的新一波增量——消费升级 。
事实上 , 这种趋势已经体现 。 比如 , 讯飞大数据显示 , 2021年 , 奢侈品消费三线以下城市的渗透率已达到46% , 相比2019年明显提升 。
另据2021年《中国下沉市场电商研究报告》 , 下沉市场用户对于商品品牌、品质以及SKU的关注度 , 已经高于价格 , 升级趋势明显 。

一般来说 , 市场出现新增量空间的时候 , 竞争环境对新玩家相对友好 。 当然 , 前提是玩家本身得够得着 , 淘特是否如此呢?
【零售业|淘特的确定性:拆解3亿AAC】从结果上看 , 似乎确实搭上了“消费升级”的顺风车 。
比如 , 据去年双十一数据 , 以小镇青年为代表的县域消费者的消费趋势显示 , 园艺铲、花盆等用品同比增长2139%;家装等用品同比订单增长550%;香水、香薰等用品同比增长543% 。
那么 , 这具体是如何实现的呢?
资料显示 , 早期淘宝的运营体系直接连通淘特 , 一些品质厂家和品牌 , 比如森马、小米、伊利等品牌 , 可以平移到淘特体系 , 进行供给 。
森马是首批入驻淘特的品牌商之一 , 其电商渠道负责人曾表示:“和淘特的合作 , 通过品牌好货专属直供 , 可以更加专注于提升性价比人群的线上购物体感 。 ”