电子商务|升级全域兴趣电商：看见更大的生意机会( 三 ) 抖音|短视频

“全域兴趣电商”的落地，除了抖音强化搜索之外，还有一个标志，是商城和商家会员功能的推出。也就是说， “全域”的核心是兴趣电商“全场景”覆盖：商家可以通过短视频、直播等内容激发用户，高效成交或深度种草；也可以通过商城、搜索等场景，沉淀用户，做持续性日常经营。

“兴趣电商”是抖音电商的第一阶段，是把内容化的商品与潜在兴趣用户连接，用内容激发消费需求，用兴趣促成交易。这一阶段的运营本质上，是对6亿抖音日活流量的运营。 “全域兴趣电商”是抖音电商的第二阶段，是商家经营常态化和用户购物常态化的尝试，围绕“兴趣”的洞察，从流量经营变成用户经营。

“全域兴趣电商”的提出，意味着，抖音电商开始成为真正意义上的一个电商平台。

三、复购率的挑战和机会
抖音电商过去一年涌现出不少经典的案例。

比如，衬衫老罗官方旗舰店，这是已经位于江西赣州市赣县的企业，从2007年创办至今，做了15年衬衫。在接触抖音电商后，衬衫老罗感受到了零售的力量，立志要在抖音创建抖品牌， 2021年开始，这家公司从商务衬衫品类这一细分市场开始，单点击穿，仅年货节期间首次突破单场100万GMV 。

又比如， 2020年10月，抖音电商推出了“看见手艺计划” ， 2021年，在该计划推动下，抖音电商平台上非遗传承人带货总成交额增长15倍。

过去的一年，抖音兴趣电商保持了强劲增长：年销破亿的商家有1211个，这其中有134个新锐品牌；GMV突破千万的达人超过了12000名；而年销破亿的商品有175款，有163个商家服务商年GMV破亿；以及， 172个MCN机构年GMV破亿。

如果说，过往的数据验证了“兴趣电商”的可能性，那么如今摆在抖音电商面前的挑战是，如何继续引领增长，保持生态的持续稳定发展。这里，抖音电商需要的有做两件事：一是平台治理，巩固消费者购物心智，让消费者抖音购物成为习惯；二是完善生态布局，搭建更稳定的营商环境，为商家的增长提供更多服务和能力。

《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商通过升级技术、加强检测和专项治理，购物环境得到优化；全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权；推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系，整体内容质量明显改观。此外，客服水平不断加强，物流能力持续改善，消费者信息安全和品牌知识产权也得到切实保障。

“全域兴趣电商”意味着，平台的增长关键不再是单纯的“转化率” ，而是向“复购率”的升级。从流量经营到用户经营，从转化率到复购率，抖音电商需要进一步提升它的平台治理能力。

“全域兴趣电商”得升级，也需要抖音电商搭建更稳定的营商环境，更多的服务能力。近期，抖音电商“FACT经营矩阵”也升级成“FACT+全域经营方法论” ，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动和头部大V为商家书里了兴趣内容供给的四条赛道。除了强化短视频、直播等内容场景建设外，抖音电商也强化了商家对店铺、商城和搜索等产品建设，未来还会升级抖音电商罗盘、抖电、抖音电商供应链云仓等产品和服务。

【电子商务|升级全域兴趣电商：看见更大的生意机会】一句话，过去一年抖音证明了它能做好兴趣电商，它需要在未来做得更好。