电子商务|升级全域兴趣电商：看见更大的生意机会( 二 ) 抖音|短视频

一个最直接的表现是，图文时代，几千上万的阅读量便是爆款，移动时代的爆款图文，提升到了10W+ ，移动时代的短视频，爆款视频的标准是千万级甚至上亿。商家在为商品文字描述和展示修图忙得不可开交的时候，一个视频，能够简单、直白又形象地向用户展示其特点和效果。短视频降低了内容创作和传播的门槛，也让内容更丰富。
流量优势可以解释抖音能够做电商，但不足以解释抖音电商爆发式增长。根据抖音电商官方披露的数据，过去一年，有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户；有180万新入驻商家， 386万动销电商达人；还有超过2万家机构、服务商生态伙伴陪伴商家成长。
如果只是从流量优势看抖音电商，它或许只是一个原有电商模式的某种平台补充。从信息媒介的变迁、升级来看抖音电商，才能真正理解，它的爆发力所在。
抖音兴趣电商的兴起，不是互联网从一个流量平台向另一个流量平台的变迁，而是电商从图文信息向视频的媒介升级。它的真正价值，其实是电商模式的升级。抖音的兴趣电商，对商家或消费者来说，都带来了有别于传统图文电商的新的运营模式和购物体验。
从某种意义上来说，兴趣电商是短视频时代的电商前景广阔的新模式。
二、抖音电商的发展逻辑：关键词“确定性”

经过一年的历练之后，抖音电商在“兴趣电商”的基础上，又提出了“全域兴趣电商”的概念。如何理解“全域兴趣电商”？我们可以从抖音电商图书品类的发展，一探究竟。
2022年4月22日，抖音电商发布了《抖音电商图书行业发展数据报告》。报告显示，过去一年，在直播和短视频的带动下，抖音电商图书消费规模发展迅猛，平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万，同比增长205% 。截至2021年12月，直播带动图书销售额同比增长143%；短视频因起点较高，表现相对平稳，带动销售额同比增长64% 。

2020年以来，抖音图书相关内容搜索量持续走高，最高峰时超过1.4亿。 “搜一段短视频，发掘一本好书”已经成为更多抖音用户的选择。在搜索量上升的同时，越来越多人在抖音分享图书相关知识。到2021年底，月投稿人数已接近3000万，同比增长43% 。从创作内容上来， “书籍推荐”同比增长441% ，成为增幅最大的品类。
在抖音电商报告的叙述中，可以做个简单的总结，抖音电商提出的“全域兴趣电商”的标志之一，是搜索。 2021年的“兴趣电商” ，核心是“货找人” ， 2022年“全域兴趣电商”是在短视频和直播内容激发用户兴趣购物的基础上，增加了搜索、商城场景，实现“人找货” 。

按照抖音电商总裁魏雯雯的说法：“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接” 。

抖音电商数据显示，内容场景以外，反映用户需求的数据增长更快，有商品意图的搜索行为同比增长217%；今年平台上店铺的页面浏览量增长279% ，抖音商城GMV增长6倍。经过一年的发展，越来越多的用户看到有趣的直播或短视频，会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。

从推荐到搜索，从“货找人”到“人找货” ，也可以概括成， “确定性” 。

这种“确定性”：对商家来说， “兴趣电商”不再只是一种尝试，而是把抖音电商作为常态化经营的主阵地之一；对消费者来说， “兴趣电商”也不再只是一两次推荐激发的偶然性购物行为，而是成为常态化购物习惯。