闲鱼|回归理性的618，品牌店播如何激起用户多巴胺？交易

文章图片

文章图片

文章图片

过去的一年，直播电商经历了大浪淘沙，在各种因素的综合作用下，整个行业从狂热转向冷静。与此同时，购物节也已经开始从疯狂回归理性，虽然亿万补贴与大额满减带来的仪式感依旧，消费行为却变得更加谨慎。
但看似平静的水面之下，涓流涌动。今年618预售期间有个新迹象值得关注：作为淘宝直播生态中不可忽视的一股力量，品牌店播在这次大促期间实现率先爆发。比如国货品牌森歌、美容黑科技新品牌AMIRO觅光开门红首日直播间同比增长都超过了1000% 。
飞瀑之下，必有深潭。这些商家通过店播获得超预期增长背后，有什么成功的商业逻辑呢？
一、史上最难618？
首先要知道，森歌和AMIRO觅光们的成绩，来之不易。
受疫情影响，今年上半年供应链体系流通不畅，让商家、消费者、电商平台被困在各种不确定性中。身边的上海朋友从过去的“买买买” ，开始把原本的购物清单填入“紧急必要四象限” ；朋友圈里的精酿啤酒品牌商家表示，酒标刚做好，发现已经断货……这一切的变化，甚至让2022年成为一些人眼中的“史上最难618” 。
森歌品牌负责人表示，今年虽然有很多悲观的声音，但有河拦路就得造船啊，造船不行可以建桥，总是要想办法；同样困于物流管控及消费动力不足的AMIRO觅光，则希望借助这次大促扩大曝光及覆盖面，吸引更多潜在客户。
总之，当前商家们急需在一个集中式的流量爆发场，重新拉近和消费者的距离，稳定生意的运转。而直播间依旧是最热闹的地方。面对上半年最大的电商节，不仅主播们很拼，商家们也开始重点投入品牌店播。这次618 ，森歌品牌提前布局新品，在4月推出冠军新品组合集成灶和洗碗机后，开始重点布局“视频种草、直播拔草”玩法。数据显示，森歌在天猫618预售1小时，销量突破3000台。
作为厨电品牌，没有做直播前，森歌一直受困于不能全方位向消费者展现产品的特色和优势；而在切入直播带货后，通过场景化直播可以轻松将产品功能优势面面俱到呈现在消费者面前。一方面，可以给想买但不方便线下考察的顾客在线了解，另一方面，也能利用线上流量为线下3000+门店注入新活力，完成公域到私域的转化。

除了像森歌这样的经典品牌，通过品牌店播开拓出了全新的事业， “国货科技美护先锋品牌”AMIRO觅光通过店播完成与用户的双向沟通。市场份额往往反映的是“心智份额” ，淘宝直播里美容仪这个品类，这两年也成为了匹增速飞快的黑马。但由于未经传统市场教育、行业缺乏标准，过往存在鱼龙混杂的乱象。
AMIRO觅光品牌负责人认为要打破消费者固有认知，就必须拿效果说话， “比如很多消费者冲着瘦脸功能买美容仪，我们会在直播中侧重于讲数据讲原理，把产品的真实效果，视觉化呈现给大家。 ”以硬核光电科研实力切入美容仪赛道的AMIRO觅光，相比夸大宣传的品牌，以更踏实的沟通、更真实的呈现，反而更能激发消费者购买欲，进而占据品类认知。