肯德基|困于特卖的唯品会小程序|裂变|微博

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撰文| 文烨豪
编辑| 吴先之
互联网语境中，已经没有了唯品会的身影。
尽管一直在赚钱，但这一曾位居国内第三的电商平台，似乎已经沦为了猫狗拼，甚至抖快的背景板。
这并非固步自封的故事，押注物流、扩充品类、入局生鲜、开设线下门店，唯品会一直试图跟上同行的节奏。
或许是受限于特卖“牢笼” ，抑或是打错了牌，曾经的巨头最终被挤到了“小而美”的赛道，在缓慢的用户增长中汲汲营营。
生于特卖，困于特卖自诞生起，唯品会便打着“特卖”旗号出世，十年过去，除了“特卖”再无其他。
唯品会的特卖模式类似线上“奥特莱斯” ，即低价贩卖品牌库存尾货。正因如此，在唯品会没有拓宽赛道之前，服饰品类占据了其GMV大头，由此带上了垂直电商的帽子。

众所周知，服饰商品更新频繁，受季节、潮流趋势影响较深，很容易积压库存，而早期的唯品会充当了众品牌去库存的线上卖场，自己则作为中间商赚得差价。
该番模式得以跑通存在两个大前提，一是商家能够在唯品会去库存中利益最大化，二是用户能够在唯品会上捡到便宜好物。
在以“品牌+低价”为打法的唯品会， “好物”特指“品牌” ，而品牌的定义在不同消费人群中存在着天然的差异。在中、高产阶级眼中， “品牌”服饰或指Dior、Gucci等奢侈品大牌；在潮流青年眼中则可能是Supreme、CDG、Yohji等潮牌；而对下沉市场而言，或许森马、美邦均可算作其中。
早期，唯品会会同供应商签署独家供货协议，以保证自己低价渠道的唯一性，这便使其供货商出现分化：
二、三线品牌的流行服饰在潮流消退后难以卖出，巨大的库存压力也压低了其利润，因此愿意让利将商品甩给唯品会；但市场影响力较大的品牌深知部分商品降价即可轻松卖出，自然不搭理唯品会；而奢侈品品牌通常会以价格塑造高端心智，宁愿销毁库存也不会委身于特卖场。
不同品牌间入驻意愿的不同，使早期的唯品会无法真正打开大牌渠道。供给确立，需求随之分化，被高线城市用户漠视的唯品会，在低线城市一度大杀四方。
毕竟低线城市用户对品牌感知度相对较弱，许多城市亦没有奥特莱斯等特卖店，高定价+高折扣的“假洋牌”与阿迪达斯、彪马等品牌折扣基础款确实很香：城市青年周末逛逛奥特莱斯，小镇主妇饭后刷刷唯品会，两种面貌并行不悖，只是后者成为了一批批忠诚度极高的用户。
可是这种打法限制了其自身的用户池的延展，例如服鞋箱包的定位几乎主动放弃了男性用户，在此之后，唯品会陆续引入了买手模式以丰富品牌线，并不断扩充品类、引入奢侈品，但其自营特卖业务很难做大做全，细分品类的蛋糕亦被众多后来居上的垂直电商瓜分，导致唯品会陷入了用户增长怪圈。
前述唯品会用户群体以女性居多，男性用户成为了显著的用户增长点。 2017年前后，球鞋圈热度骤增，抓住此番机会切入球鞋赛道显然能带来一大批男性用户，但唯品会的特卖模式却使其很难涉足“溢价的生意” 。同期，由虎扑孵化的“毒”APP上线球鞋交易功能，并于日后更名为“得物” ，切入了唯品会想做却又做不了的潮流电商。