京东|陈根：从双11到618，购物节正在失灵( 三 ) 抖音|天猫|李佳琦

此外，尽管为了缓解商家压力，平台方都给出了一些帮扶措施，但是真正让更多中小商家实实在在有所收益的，几乎微乎其微。鉴于大量中小商户本身产品和品牌的竞争力很弱，在流量引导、物流疏通等等措施上并不能真实收益。在电商平台上，在疫情的不利因素之下，大商户以及大品牌自身抗风险能力强，又能享受到扶持政策，而数量庞大的中小商户则成为那一批“最受伤”的群体。

购物节正落幕
不难发现，不论是双11还是618 ，近年来，曾经备受期待的购物节多少都有些熄火的征兆。
当然，这与购物节本身的变味有关。在十年以前， 618和双11还仅仅是个持续两三天的瞬时营销活动。优惠的时间点只在618和双11这两天。因此这两天对于大小商家而言，也是十分具有重要促销意义的两天，消费者也会在这两天进行大肆购买。而在当下，原本的大促节日，规则变得日益复杂。
【京东|陈根：从双11到618，购物节正在失灵】比如淘宝，就将此次618节奏分为7个阶段。第一阶段是招商期， 5月10日开始持续到5月20日；第二阶段是预售种草期， 5月21日晚8点到5月25日。第三阶段是预售期， 5月26日晚8点到5月31日；第四阶段是开门红， 5月31日晚8点到6月3日；第五阶段是品类日， 6月4日到6月13日；第六阶段是预热期， 6月14日到6月15日；第七阶段才是狂欢期， 6月15日晚上8点到6月20日。
一个简单的618 ，硬生生被弄成多个阶段。越来越复杂的规则，导致618失去了它原本的快乐。长久的等待，也让买卖双方早已陷入了疲态。
在复杂的规则之下，商家的负担还日益增加。在2016、2017年618的时候，天猫第一次使用天猫全平台的满减优惠，满300减30 。其中卖家承担一半，天猫承担一半，也就是卖家和平台各出15元来满足优惠金额。而之后的双十一，就变成卖家承担全部的满减费用。
不仅如此，从2020年疫情之后，商家的促销活动也越来越多，这样的大促活动一年可以有10多次。但过度的活动，为了消费而捏造的节日背后，反映的其实是电商平台自身的无力，因为无力，才只能依赖这种购物“狂欢”的路径来饮鸩止渴。说到底，购物节的失灵，本质上更是平台大促的失灵，是平台“计划经济”式的、超级杠杆的失灵。
618、双11 ，不仅仅是创造了零售史单日成交额的记录，更是让平台主导一切的能力发挥到了极致。但大促的疲劳轰炸，又究竟留下了什么？是对商家体验的伤害，还对消费者体验的罔顾？
古话也说，阴阳两仪，物极必反，这就是618、双11共同的宿命。繁荣总是短暂的，唯有周期永恒。当平台大促以往“毕其功于一役、大力出奇迹”的商业逻辑时，也对社会消费进行了透支，对商家备战进行了消耗。而元气恢复，可能需要更长久的时间。没有一种可持续发展的生态系统，是靠竭泽而渔成就的。
或许，电商大促的辉煌也是时候落幕了。