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天下网商 吴羚玮
编辑 徐艺婷
判断大公司的某个决定是否重要 , 外界往往从这家公司的战略、组织和资源来看:公司战略是否与这项决定相关 , 组织是否做出针对性调整 , 资源是否会向其倾斜 。
当“内容化”成为戴珊就任阿里中国数字商业总裁后 , 反复提及的关键词时——
首先是组织上的变化 。 淘宝天猫在今年年初的组织架构变动后 , 直播和逛逛等内容生态直接向戴珊汇报 。
也有战略的锚定与资源的倾斜 。 今年天猫618预售前 , 戴珊宣布淘宝天猫新战略为“从交易到消费” , 也再次强调了内容化的重要性 , “除了各种规则、交易链路之外 , 今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资 。 逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任 。 ”
淘宝内容化 , 除了外界熟悉的“左手逛逛 , 右手直播”这两大场域 , 还有一个内容公域 , 首页猜你喜欢 。
首页猜你喜欢(以下简称“首猜”)中 , 从2021年初到年底 , 短视频的比例从7%增长至15% 。 这些在左上角标注着“商家精选”或“达人推荐”的短视频 , 对商家来说是一个免费且巨大的流量入口 , 可获得翻倍曝光 。
据《天下网商》了解 , 除了逛逛和直播以外 , 首猜短视频已经成为很多大品牌及中小商家增加新客、提高导购效率的方式 , 尤其是在大促期间 。
今年618预售前 , 丹麦珠宝品牌Pandora提前在逛逛蓄水 , 首猜短视频带来的加购直线上升 , 加购数是4月的3倍 。 同一时间内 , 杰克琼斯从首猜短视频获得的流量有2倍增长 , 商品点击率是去年同期的10倍+ 。
阿里相关负责人透露 , 首猜的短视频比例预计今年底会达到30%以上——这意味着淘宝首页每10条商品中 , 就有3条以短视频形式展现 。 在服装行业 , 首猜短视频已经成为仅次于搜索、其他推荐位的前几大流量入口 。
行业头部品牌们对短视频价值的重视以及对淘内短视频的加码投入 , 也让淘宝内容化战事逐渐掀起高潮 。
一道“投入产出比”的证明题
淘宝持续多年的短视频浪潮 , 曾经不那么令人信服 。
2017年 , 淘宝提出内容化 , 原本作为频道的“猜你喜欢”增加了以视频为主的“发现”板块后 , 又进入首屏 , 地位大幅上升 。 2018年 , 淘宝“爱逛街”频道改版升级更名为“哇哦视频” 。 但不断加码的短视频动作没有掀起太大水花 。
当时 , 商家以铺量为主 , 需要为每条短视频花费数百上千元的价格 , 像杰克琼斯等商品数量众多的快时尚品牌 , 每天需要上传几百条视频 。 只是这些付出大量成本拍摄的短视频 , 收效甚微 。
去年以前 , 商家们大都不清楚淘宝内各个流量入口的定位和展现逻辑 。
一个店铺的短视频阵地 , 既在店外 , 也在店内 。 店铺外的公域池里 , 既包括首猜商品流、点进商品流后出现的商品微详情页 , 也包括种草平台逛逛 。 店铺内 , 描述卖点的短视频总是出现在商品详情页的头图位置 , 成为消费者下单前的重要参考 。
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