阿里巴巴|戴珊“百日新政”的两个重点( 二 ) 天猫|淘宝|戴珊

海豚智库创始人李成东在2021年度演讲中提到：“2021年10月，阿里女装过亿的店铺有10家，抖音有15家，过千万的女装店铺阿里有500家，抖音有600家。 ”

在流量红利不再，各类互联网平台对商家和用户的激烈争夺中，阿里面临中腰部商家没流量而流失，导致消费者觉得淘宝天猫越来越“不好逛” 。而商家们对阿里的吐槽，林林总总都是一个意思：“一有流量就急着收割、变现，竭泽而渔。 ”
我们认为，淘宝和天猫的“分隔” ， “各自为政” ，这两个平台运营逻辑、KPI的冲突，是淘宝天猫如今变得“不好逛”的内在原因。
作为阿里的收入担当，天猫是大商家、品牌商家的营销阵地，一直得到流量重点倾斜。但是，阿里作为以“双边市场效应”为护城河的综合电商平台，其价值源于供应方和需求方的相互吸引和相互促进。如果淘宝的商家生态崩塌，面临外部新平台的蚕食，商家流失，而越来越“不好逛” ，天猫的变现效率就无从谈起。
戴珊这一次的调整，就是弱化对天猫的流量倾斜，弱化变现，而强化流量来源。据《晚点 LatePost》获悉， 2021年底，阿里正式叫停了以 GMV 增长为目标的发展模式。
然后，戴珊强调的“从交易转向消费” ，就是在强调做好内容，做好服务，提升消费体验。戴珊统一的共识，即阿里最重要的客户是用户而非商家，阿里要重建包罗万象的“双边市场” ，从短视频平台手里把流失的商家夺回来。
这种调整思路体现在财务上，就是阿里GMV和淘系电商客户管理收入的相对低增长。

我们可以看到，最近两个季度，淘系电商客户管理收入，即淘宝天猫的广告、佣金收入，同比增长分别是-1.34%和0 。抖音没有上市，参考另一家直播电商快手的数据，快手其他服务（主要是电商），近两个季度同比增长分别为40.2%和54.6% 。
由于对流量和商家的争夺，保住自己的市场地位，阿里的营收增长，淘系电商的变现效率，不得不放缓。

淘宝天猫“合久必分”
众所周知，以组织结构调整驱动业务创新和增长，是阿里成立至今的路径依赖，阿里每年都要调整好几次。淘宝和天猫，就像阿里所有业务一样“分久必合、合久必分” 。
这次戴珊主导淘宝天猫又要“合” ，无非是上一次由“分”带动的增长出现了瓶颈。在当前全行业流量红利不再的共识之下，戴珊提出“从流量到留量” ， “淘宝、天猫从交易走向消费” ，就是主导整个淘系，从更关注变现到更关注流量，关注商家和用户的留存，这种调整思路本身并无新意。
回顾淘宝天猫的第一次“分”正是逍遥子主导的，他自己是公认的“天猫之父” 。 2008年，阿里从淘宝孵化B2C项目，在“商城事业部”解散，员工近乎全部离职的危难之际，逍遥子以一己之力撑起了这个濒临死亡的B2C项目。
随后，天猫以比淘宝更高的客单价，更优质的品牌，以“消费升级”带领整个阿里从C2C时代挺进B2C时代。看阿里上市前后的数据，天猫GMV的增速，长期超过淘宝GMV增速。
自那时起，代表未来的“第二曲线”的角色和站位，就让天猫比淘宝更加明星：比起充满了中小商家的集贸市场淘宝，天猫是shoppingamll ，都是品牌商家，意味着更高的客单价、更高的货币化率，是淘系电商的收入担当。在阿里巴巴上市之后，随着天猫GMV的高速增长，阿里的货币化率也缓慢增长。阿里的营收增速能长期高于GMV增速，天猫功不可没。