营收|回复营销无用论：瑞幸咖啡浴火重生，实力自救还得靠营销！净利润|苹果|财报

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【营收|回复营销无用论：瑞幸咖啡浴火重生，实力自救还得靠营销！】

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火了火了又火了！5月24日，瑞幸咖啡公布了2022年第一季度财报：总净营收为24.046亿元，与上年同期的12.687亿元相比增长了89.5% ，净利润为1980万元，这是暨瑞幸因财务造假风波退市后的首次经营性盈利！这个结果让太多的人感到了意外，从吃瓜换成了吃鲸，大家现在都在总结瑞幸起死回生的秘诀是什么。

根据一些专业媒体对瑞幸本次大逆转的解读来看，主流的观点都偏向于认为瑞幸咖啡的新掌门人郭谨一严谨务实的作风救了瑞幸咖啡，比如：今年2月以来，他缴清了1.8亿美金，履行了与美国证券交易委员会（SEC）的和解协议，并结束了向开曼岛F院提交的清盘呈请。然后在4月中旬，公司又完成了债务重组，无债一身轻，按郭谨一自己的说法“这标志着瑞幸咖啡的新开始” 。

在经营层面，瑞幸咖啡张弛有度，始终采用稳字当头的战略战术。既开放了门店加盟系统，但又严审加盟流程，避免盲目扩张。一方面停止了低效的补贴政策，另一方面又全面推行精细化运营，重视数字化研发体系的搭建，比如从数据支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化、门店设备物联网管理等等，覆盖到了各个业务环节。
2021年1月开始，瑞幸就开启了“新零售合作伙伴”计划，向三、四线城市开放加盟。截至今年3月底，瑞幸的门店数量已达到了6580家，已经正式超越了星巴克的5400家门店，其中联营店为1905家，营收达到5.5亿元，占到了瑞幸咖啡总营收的22% 。

如果说上面提到的内容主要归属于企业战略规划和管理的话，那么在营销上的所作所为，瑞幸咖啡依然表现出了过人的活力和执行效率。
比如回归产品本身的创新，瑞幸的新品更新频率是十分惊人的。有报道说瑞幸仅2021年新品更新的数量就高达了113款， 2022年一季度就推出了33款，从“厚乳拿铁”到“生椰拿铁” ，尤其是和椰树联名推出的“椰云拿铁” ，第一周就卖出了495万杯， 13个月累计销量超过了1亿杯，完全主导了中国饮品市场的风向和潮流。什么叫爆品战略？爆品就是反复的试，不停地击穿，这种韧劲和难度，丝毫不亚于高科技产品甚至于芯片的研发。

当然了，说到新品的大卖，除了产品本身的吸引力，瑞幸签约的明星代言人也功不可没。从不老女神汤唯到暖阳哥哥刘昊然，再到冬奥顶流谷爱凌，每一张牌都打得那么精准，可以说是弹无虚发，总是能恰到好处地锁定年轻人的钱包。

其实关于营销方面的优势从瑞幸咖啡横空出世的那天起就贯穿到了它的基因里了，你可以从瑞幸的包装设计、产品定位、市场推广的每一个细节里感受得到。关于这一点，其实我在2019年5月的时候就曾经做过比较全面的分析，文章标题是《瑞幸咖啡突然这么火，裂变营销怎么玩的？》，曾发表在头条号、百家号这些自媒体上。
大家在热衷于谈论瑞幸咖啡浮浮沉沉的同时，可能忽略了一个根本的问题，那就是瑞幸咖啡到底是因何而暴雷以致于退市的？实际上就是一个财务造假事件，被做空机构抓住了把柄，而这个造假事件是因为运营团队迫于数据压力而人为制造的，也就是说瑞幸本身的市场运营并没有出现根本性的故障，而仅仅是团队管理上出现了一个意外。这种意外，对于被美国做空机构盯上眼的中概股来说，是有一定的必然性的。