扎克伯格急着挖角TikTok创作者，却碰了一鼻子灰作者

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作者｜钟文2021年， 24岁的贾斯汀娜·夏普(JustinaSharp)接到一通Instagram的来电。电话里， Instagram的员工邀请她聊聊如何扩大社交媒体的影响力。虽然直觉很奇怪，但夏普还是赴约了。半个小时的会面里， Instagram的员工教她如何使用话题词、选择最佳的时间发布贴文以获取流量。在夏普看来，这些是新手“5秒钟就能上手的”东西。在交谈的最后，对方表示，如果想在社交媒体上大火，夏普最好把所有内容都发布在Instagram上。这时，她恍然大悟。 “原来你们是不想我在TikTok上发视频啊！”夏普脱口而出。 Instagram的想法很简单，创作者应该把短视频发到Reels上。
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图源：彭博社报道截图这是彭博周刊在最新一篇报道的开头所描述的场景。 Reels是Instagram母公司Meta推出的短视频应用，文章称，在很多人看来，它就是山寨版的TikTok 。 Meta希望创作者们能大量入驻Reels ，并逐渐舍弃TikTok ，这样年轻人就全被吸引到了Instagram以及Facebook 。发展势头迅猛的TikTok刺痛了Meta的眼睛，而2022年对Meta来说，更是开局不利。根据这篇报道梳理，年初， Meta核心产品Facebook的日活用户历史性地出现下滑。不看好公司未来前景的投资者们仓皇出逃， Meta股价持续重挫，较之去年高位已跌去47% 。 5月23日， Meta首席执行官扎克伯格被美国华盛顿特区总检察长卡尔?拉辛起诉。拉辛表示Facebook涉嫌泄露用户的隐私和数据，而扎克伯格更是深度参与其中。受此影响， Meta股价在周一美股盘后大跌超过7% 。为了扭转颓势，扎克伯格将希望寄托在抄袭TikTok上。危墙之下， Meta力推Reels
Meta麾下有Facebook、Instagram、WhatsApp等多个顶级社交平台，囊括全球近36亿用户。想要快速推广新的产品，对它来说不是难事。目前Reels已出现在几乎每个Instagam用户的信息流页面上，只要用户点击Reels ，便会进入全屏上下滑动刷视频的模式。 15秒短视频、支持添加背景音乐、自带滤镜及特效，看起来和TikTok一模一样。但画虎画皮难画骨， Instagram的高管想要的不止是“形似”TikTok ，他们希望能够学到TikTok的“精气神”——复制TikTok的创作者文化，让创作者能在Meta的社交矩阵挣到更多的钱。报道引述Reels商业化负责人阿萨德·阿万(AsadAwan)的话称：“我们推出了Reels奖金激励计划。所有被邀请的创作者，只要视频的播放量越高，就能获得更高的激励。 ”扎克伯格希望Reels能够获得广告主们的青睐，但眼下全球供应链吃紧，美国国内通货膨胀飙升、俄乌冲突引发美联储持续缩表加息，广告主并没有心情陪扎克伯格试水Reels 。【扎克伯格急着挖角TikTok创作者，却碰了一鼻子灰】Instagram头疼如何挽回创作者
这篇报道开头提到的夏普，也一直认为自己是TikTok的网红。 “我在TikTok上的粉丝更多，挣到的钱也更多。虽然13岁就开始玩Instagram,但我对TikTok的感情更深， ”夏普对彭博周刊表示，她对Instagram基本毫无感情可言，对Reels就更少了。 “Reels就是Meta用来抢夺市场赤裸裸的工具，他们没花什么心思在改良Reels上” 。报道还采访了许多有着同样感受的创作者。克里斯·艾奎尔(ChrisEquale)2020年4月在TikTok体验到了什么叫“一夜走红” 。由于疫情被困在家里，百无聊赖的克里斯将两只柯基的日常生活拍成短视频，发在了Instagram和TikTok上。当晚，他的手机频繁响起震动提示，几乎全部来自TikTok 。他的萌宠视频在发布后的20分钟内，在TikTok上获得了近25万次播放量。 “我并不知道TikTok有这么大的魔力， ”回忆起走红的经历，克里斯仍然觉得不可思议。 “TikTok是普通人获得关注的最佳平台， ”他在文章中对作者评价道。相比之下， Instagram在制造爆款方面，显得逊色不少。近期， Instagram也传出正在测试实现爆款传播的能力。 Instagram产品总监特莎·莱昂斯(TessaLyons)向外界介绍：“为了弄清楚大众喜欢的爆款是什么，我们会测试一些内容，看它是否能引起共鸣。比如柯基的视频，如果在第一轮传播中表现出色， Instagram的算法就会推荐它进入第二轮传播。每一轮这个视频都会接触到更多的用户” 。理想情况下， Instagram可以通过这种方式制造出受众喜闻乐见的爆款。但Instagram上千万粉丝的大V不在少数，很少能有创作者能做到从零起步，一步登天跻身他们之中。报道称， Instagram当务之急是向创作者们证明， Instagram是可以让普通人获得关注、并持续深耕的地方。为了吸引年轻人的注意， Instagram也推出了各种新功能和玩法。但报道引述夏普的观察称，目前只有Reels得到了Instagram算法的偏爱。 “粉丝们看不到我的主页，也看不到我发的InstagramStories ，现在只有Reels,”她说道。对此， Instagram的建议是：你需要多多地投稿。 *头图来源：unsplash