电商平台由于最贴近交易 ， 可以直接转化 ， 因而其广告业务具有一定的需求刚性 ， 受到的宏观环境影响更小 。 可以看到 ， 除了电商业务基本盘受到侵蚀的阿里 ， 拼多多、京东的广告收入同样维持着高增速 。 以电商为变现方式之一的短视频平台如快手、抖音也同样受益于此 。
还有一个重要的转变是 ， 越来越多的广告主开始关注私域流量 。 相比公域流量 ， 私域更加精准、具备个性化、高粘性的特点 ， 因此广告主可以构建与消费者间更近的连接 。
在互联网公司中 ， 快手是构建私域流量的典型 ， 其用户联系更紧密 ， 更具备社交属性 。 《快手私域经营白皮书》指出 ， 2021年第三季度电商收入中70%来自私域 。 此外 ， 私域还贡献了直播打赏金额中的80% 。
利用见长的私域流量 ， 快手可以更好地帮助品牌赢得客户的信任感 。 其提出的“新市井商业”的价值定位也是向消费者传递出亲近的感觉、信任的感觉 ， 这种差异化的定位获得了很多品牌的欢迎 。
以国货美妆品牌韩熙贞为例 ， 它前所未有的以品牌创始人的身份每天在快手上做直播 ， 告诉用户化妆品是如何设计、生产的 ， 不同肤质适合什么样的产品 。 内容运营的同时 ， 通过公私域的投放 ， 帮助其在不到一年的时间内收获了一千万的粉丝 ， 粉丝的复购率达到60% 。
私域的打法也不光适用于小品牌 。 大众汽车的做法是让所有的经销商都搬到快手上来开号 ， 让4S店的销售人员来讲夏天的时候汽车怎么防晒 ， 积雪天气如何防滑 ， 与潜在消费者建立联系 。 这种打法让大众从一个遥远的品牌变成了亲切有温度的服务者 ， 也促进了线下成交 ， 提升了销售效率 。
值得一提的是 ， 短视频平台的应用形式就决定了其本身既能够种草 ， 也能下单 ， 所见即所得 。 因此在短视频平台上可以形成一个“曝光、互动、转化、经营、复购”的闭环 。
今年快手的品牌营销提出了一个叫做“主场”的品牌营销策略 ， 即将私域流量和品牌营销相结合 ， 除了帮助实现品牌在品宣曝光等浅层营销需求外 ， 还能够帮助品牌涨粉、销售转化等深层次的诉求 。 在品牌预算普遍收紧的背景下 ， 这种全链路的营销路径让品牌更愿意掏出“真金白银” 。
04写在最后根据QuestMobile的预测 ， 中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况 ， 同比增幅将逐步放缓至10%左右 。 可以预见 ， 在宏观经济、监管政策和竞争加剧的多重压力下 ， 互联网广告业务在今明两年将继续面临不小的挑战 。
电商平台和私域流量虽然是行业低迷期的定海神针 ， 但从更长期的角度来看 ， 无论是在电商平台内部的竞争、还是互联网平台在争夺用户时长上的竞争也会越来越激烈 。
皮之不存 ， 毛将焉附 。 归根究底 ， 回归广告业的本质 ， 如何为品牌实现更加精准的投放 ， 如何让投放更好地转化为品牌增长 ， 是所有互联网广告企业要追求的终极目标 。