纷享销客|互联网广告十字路口：巨头缓行，新秀追赶( 二 ) 中软国际|CRM|创投圈

当然，回归到最本质的原因，用户使用时长，也就是流量，仍然是互联网广告业的基本盘之一。
02流量仍是基本盘

传统图文和长视频的用户时长越来越被短视频平台所抢夺。

一家平台的广告曝光度，由其MAU（月活）、Adload（广告加载率）和Feed（用户时长）三者共同决定。在Adload相对固定的情况下，平台的月活数量和用户使用时长对于其广告曝光度有着直接的影响。
从这个模型来看，新秀们广告收入获得快速增长，有一个共同的基础，即用户基数普遍扩张，因此流量商业化能力也明显提升。
例如小米虽然一季度智能手机出货量下降，但总用户量一直在持续增长（一季度末小米全球月活用户达5.29亿，同比增长1.04亿），广告收入也得以持续增长。
再例如快手，其一季度DAU同比增长17%达3.46亿， MAU同比增长15%达5.98亿，两者均创下历史新高，日均使用时长也上升至128分钟，因此其一季度广告收入也保持了持续地较快增长。
而巨头们普遍面临的问题，一个是在巨大基数之上用户月活数量的增长放缓。 QuestMobile的《中国移动互联网2021年度大报告》中指出，腾讯控股、阿里巴巴、百度集团对国内用户的活跃渗透率均已超过80% ，位居国内互联网企业前三。这意味着渗透率趋于稳定，用户增长也会相应放缓。
另一个是巨头们的用户时长被侵占。近年来，传统图文和长视频的用户时长越来越被短视频平台所抢夺，用户粘性更强的短视频越来越成为了人们注意力的焦点。尤其在人口增长和互联网流量逐渐触顶的情况下，短视频平台给其他应用带来巨大压力。
QuestMobile的报告显示， 2021年短视频已经超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业。也就是说，在所有互联网应用当中，国内用户使用时间最长的就是短视频。
随着用户注意力的转移，广告主自然也会改变投放的偏好，往流量最多的地方去。

以短视频平台快手为例，其广告业务收入的持续快速增长一方面归功于MAU和用户时长的增长带来总流量的扩张（一季度总流量同比增长50%）；另一方面也得益于短视频平台自身得天独厚的商业模式。
短视频平台的变现方式多样——直播、电商、广告等，而电商和直播业务本身就可以和广告业务相互转化、对接，以降低流量流失，提高广告效果，在生态系统中实现闭环。
如果将传统的流量变现比喻为“外循环”的话，那么短视频平台本身有着很强的“内循环”能力。
内外双循环之下，使得短视频平台的广告业务更加具备韧性。如快手的电商交易总额，去年突破了6800亿元，今年一季度又同比提升了47.7%至1751亿元。体量可观的电商业务反哺广告业务，两者之间形成了良好的协同作用，因而短视频平台广告业务的基本盘相比大多数互联网应用更加稳固。
03关注刚性需求

投放预算收紧的广告主会比以往更加关注转化率。

在广告界有一个有名的“哥德巴赫猜想” ，即我知道我的广告费有一半都被浪费掉，但就是不知道哪一半。这个问题的症结在于广告的不精准、不高效。而互联网广告之所以逐步取代了传统广告、越来越受到欢迎，就源于其依靠强算法可以实现广告的精准投放，可以更准确地将广告主和目标用户匹配起来。
尤其是在当前经济形势不明确，而移动互联网流量费用越来越高的情况下，投放预算收紧的广告主往往会优先砍掉品牌广告，保留更多效果广告，还会比以往更加关注转化率。