电子商务|二次创业，逸仙电商能否再造一个“完美日记”？逸仙电商|完美日记

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撰文 / 李丹
编辑 / 陈芳
“完美日记必须时刻迎合年轻一代的需求做迭代、更新，始终让品牌保持20岁的芳龄。 ”这句话是逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰所说。
当时是2021年9月，黄锦峰与元气森林、泡泡玛特等几家新消费品牌创始人在黄浦江畔，就消费行业未来面临的挑战和机遇进行了探讨。彼时，黄锦峰希望自家品牌能永远活在20岁。
从当时来看，这一希冀毫不夸张。那时的完美日记很受消费者青睐，过去三年的财报显示，逸仙电商营收体量几乎翻倍，从2019年的30.31亿元增长至2021年的58.4亿元。 2021年天猫双十一，完美日记继续摘得国货彩妆销售桂冠，这在几年前是不可想象的事。
不过， 2022年4月12日，完美日记母公司逸仙电商在其官网发布消息称，已收到纽交所签发的ADS交易价格违规信函。按规定，如果六个月内，也就是2022年10月12日之前，逸仙电商不能让股价和平均股价都回升到1美元以上，将被纽交所启动退市程序。
“完美日记过去的成功，得益于两点，一是彩妆品类的红利，二是社交媒体的流量红利。 ”面对曾经的辉煌，黄锦峰将其归因于两波红利的叠加。而今，红利不再。国家统计局数据显示， 2022年4月，化妆品线上平台数据表现不佳。其中，淘系平台成交额为162亿元，同比下跌22% 。
站在新的时间节点，黄锦峰和逸仙电商决定二次创业，这次他还能再造一个“完美日记”吗？
踩中了一波红利黄锦峰及其创立的逸仙电商，曾是中国新国货的代表企业。
5月26日，在追忆往昔时，黄锦峰将成功的关键归结为踩中了一波巨大的红利，首当其冲的是品类红利， 2015年到2019年，中国市场彩妆渗透率比较低，但年复合增长率高，有18.4%左右。对比来看，同一时间，护肤赛道的年复合增长率只有9.7% 。
确实，与发达国家相比，中国人均美妆消费额有着巨大差距，到2019年时依然只有27.7美元，而日韩为150美元到160美元，有差距意味着有市场，增长潜力巨大。在此背景下，成立之初的逸仙电商决定以彩妆为切入点，才有了后来的故事。
另一个红利是流量红利。从2016年开始，中国社交媒体迎来爆发性增长，其高速增长态势从小红书开始，随后发展至抖音、快手等流量端。逸仙电商在社交媒体平台发力， “借助社交媒体把品牌拉到一定的规模” 。
选对赛道后，还得想清楚自己要面向什么人群？为此，黄锦峰和团队们，做了一番市场调研发现，当时与80后相比， 90后对国货的认可度更高，因为他们成长于中国快速崛起的时代，中国品牌、中国产品一次次向他们证明，国货品牌不比进口的差，他们会买一些国货的鞋子、衣服、食品、电子产品，但却不怎么买国货美妆产品。
说起原因，并不是90后对国货美妆有啥偏见，而是因为市场上没有好的产品。 “彩妆产品消费，时尚感和品质是影响消费者决策的两个关键因素。 ”黄锦峰说，难点在于那时的代工厂大多给国际大牌代工，并不愿意接国产品牌的订单，他费了很大力气才说服代工厂给完美日记代工。