疫情之下|抖音本地生活业务走向成熟( 三 )


对于那些没有外卖经验的线下餐厅来说 , 缺少了平台的参与也让他们在应对突发情况时连连失误 。 在经历一场销售火爆的直播之后 , 一位抖音达人的粉丝群里问题频出 , 有的是商户将餐送错 , 有的是顾客迟迟联系不上商户 , 原定12点送达的餐食到中午才刚出配送信息 。 “太混乱了” , 一位粉丝在群聊中说 。
“它不是说产品质量有问题 , 要么是配送慢了 , 要么是商户马虎配错餐” , 高进说 , 不少在抖音上直播外送的餐厅此前都没有做过外送业务 , “整个流程从接单到送单 , 他们都没有一个预期 。 ”
“假如有抖音配送 , 我们肯定选抖音” , 上述水煮鱼商户说 , 他们在配送上主要靠美团跑腿、达达、闪送等第三方平台 , “哪个快就用哪个 。 ”
抖音虽然早早传出进军外卖领域的传闻 , 但至今未有实质性进展 。
去年7月 , 曾有多家媒体报道抖音在内部成立了一个针对外卖的业务团队 , 并已经开始内测 。 8月 , 肯德基及喜茶开始在抖音上提供自营外卖服务 。 10月 , 抖音的“心动外卖”小程序获得登记批准 。 彼时外界猜测 , 抖音或将打造聚合模式的外卖平台 , 与美团、饿了么直面竞争 。
但随后 , 抖音却对外表示 , 目前没有外卖相关的业务计划 , “心动外卖”小程序也无法在抖音中搜索到 。 今年初 , 行业内再度传出心动外卖将于3月在上海、杭州等城市内测消息 , 抖音相关负责人其后称 , 传言不实 。 截至发稿 , 对于字母榜提出的外卖业务相关问题 , 字节跳动亦未置评 。
“商家在抖音上开通外卖的意愿还是很高的” , 李耀说 , 疫情之前 , 就有不少商家主打向他们询问能否提供抖音外卖的服务 , “但抖音的意愿一直很弱 , 也不太倡导我们做外卖(服务) 。 ”
配送或许是抖音在外卖业务上犹豫不决的主要原因 。 中国当下两大外卖巨头花了近10年的时间 , 才建立起一个覆盖全国的即时配送体系 , 两家合计管理的骑手超过1000万 。
这是一个远比团购和电商都要复杂且艰苦的领域——直到2019年 , 美团才首次实现外卖业务盈利 。 外卖至今仍然是美团利润率最低的业务 , 去年 , 美团外卖超过7成的收入都被用于支付骑手的工资 。
但抖音做业务的一贯思路是轻 。 即便是在物流领域 , 抖音最初的实践也是投资纵腾、炬星、迦智科技等物流科技公司 , 其测试的快递服务“音尊达”也以聚合为主 , 而非亲自下场 。
“外卖配送不可能靠第三方去解决” , 一位外卖行业人士说 , 外卖是一个高频且时效性极强的业务 , 运力是最基础的设施 , 一旦配送出现问题 , “别人就不会选你” , “不自建团队是不行的” 。
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与外卖业务上的畏手畏脚相比 , 直播才是抖音刺向本地生活战场的一把利刃 。
早期 , 抖音主要通过扶持达人拍摄“探店”类短视频来扩展本地商家 , 用户被视频种草后再促成交易——但这一转化效果并不明显 。 探店类视频后期同质化严重 , 且“造假”频发 , 消费者实际消费的套餐往往比达人探店时拍摄内容大幅缩水 , 透支用户信任 。
去年 , 多家媒体报道称抖音定下的2021年本地生活业务年GMV目标是200亿元 , 但据《光子星球》报道称 , 截至去年11月底 , 这一目标仅完成100亿元 。
短暂失利之后 , 抖音内部组织架构进行调整 , 本地生活业务原负责人Seven被撤换 , 改由直播负责人韩尚佑兼管 , 这或许是抖音今年来持续发力“直播+团购”的原因之一 。
高进介绍说 , 他在去年6月第一次尝试直播时 , 尚没有多少达人开播 , 但到年底直播就已经在探店类达人中风靡开来 , 抖音也推出了一系列类似“心动主播团”的活动来鼓励达人直播 。 今年 , 则能明显感觉到商户自播的比例在增加 。