抖音外卖曲线复活( 三 ) 疫情之下

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采访者供图
对于那些没有外卖经验的线下餐厅来说，缺少了平台的参与也让他们在应对突发情况时连连失误。在经历一场销售火爆的直播之后，一位抖音达人的粉丝群里问题频出，有的是商户将餐送错，有的是顾客迟迟联系不上商户，原定12点送达的餐食到中午才刚出配送信息。 “太混乱了” ，一位粉丝在群聊中说。
“它不是说产品质量有问题，要么是配送慢了，要么是商户马虎配错餐” ，高进说，不少在抖音上直播外送的餐厅此前都没有做过外送业务， “整个流程从接单到送单，他们都没有一个预期。 ”
“假如有抖音配送，我们肯定选抖音” ，上述水煮鱼商户说，他们在配送上主要靠美团跑腿、达达、闪送等第三方平台， “哪个快就用哪个。 ”
抖音虽然早早传出进军外卖领域的传闻，但至今未有实质性进展。
去年7月，曾有多家媒体报道抖音在内部成立了一个针对外卖的业务团队，并已经开始内测。 8月，肯德基及喜茶开始在抖音上提供自营外卖服务。 10月，抖音的“心动外卖”小程序获得登记批准。彼时外界猜测，抖音或将打造聚合模式的外卖平台，与美团、饿了么直面竞争。
但随后，抖音却对外表示，目前没有外卖相关的业务计划， “心动外卖”小程序也无法在抖音中搜索到。今年初，行业内再度传出心动外卖将于3月在上海、杭州等城市内测消息，抖音相关负责人其后称，传言不实。截至发稿，对于字母榜提出的外卖业务相关问题，字节跳动亦未置评。
“商家在抖音上开通外卖的意愿还是很高的” ，李耀说，疫情之前，就有不少商家主打向他们询问能否提供抖音外卖的服务， “但抖音的意愿一直很弱，也不太倡导我们做外卖（服务）。 ”
配送或许是抖音在外卖业务上犹豫不决的主要原因。中国当下两大外卖巨头花了近10年的时间，才建立起一个覆盖全国的即时配送体系，两家合计管理的骑手超过1000万。
这是一个远比团购和电商都要复杂且艰苦的领域——直到2019年，美团才首次实现外卖业务盈利。外卖至今仍然是美团利润率最低的业务，去年，美团外卖超过7成的收入都被用于支付骑手的工资。
但抖音做业务的一贯思路是轻。即便是在物流领域，抖音最初的实践也是投资纵腾、炬星、迦智科技等物流科技公司，其测试的快递服务“音尊达”也以聚合为主，而非亲自下场。
“外卖配送不可能靠第三方去解决” ，一位外卖行业人士说，外卖是一个高频且时效性极强的业务，运力是最基础的设施，一旦配送出现问题， “别人就不会选你” ， “不自建团队是不行的” 。
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与外卖业务上的畏手畏脚相比，直播才是抖音刺向本地生活战场的一把利刃。
早期，抖音主要通过扶持达人拍摄“探店”类短视频来扩展本地商家，用户被视频种草后再促成交易——但这一转化效果并不明显。探店类视频后期同质化严重，且“造假”频发，消费者实际消费的套餐往往比达人探店时拍摄内容大幅缩水，透支用户信任。
去年，多家媒体报道称抖音定下的2021年本地生活业务年GMV目标是200亿元，但据《光子星球》报道称，截至去年11月底，这一目标仅完成100亿元。
短暂失利之后，抖音内部组织架构进行调整，本地生活业务原负责人Seven被撤换，改由直播负责人韩尚佑兼管，这或许是抖音今年来持续发力“直播+团购”的原因之一。
高进介绍说，他在去年6月第一次尝试直播时，尚没有多少达人开播，但到年底直播就已经在探店类达人中风靡开来，抖音也推出了一系列类似“心动主播团”的活动来鼓励达人直播。今年，则能明显感觉到商户自播的比例在增加。