零售业|互联网大厂逐梦医美圈( 三 ) 处方|互联网医疗

《大美界》根据公开资料绘制从战局层面看，已经走向成熟期的阿里医美业务形成了两条线，一是以天猫为流量载体的品牌入驻模式，即大量医美机构入驻平台以寻求曝光，二是以饿了么为流量载体的O2O服务模式，提供医美产品的送货到家服务。不仅如此，阿里在直播等医美细分领域展开了布局。美团则更进一步，合作的医疗美容机构数量早已超过10000家，并在2022年3月开始入局医美私域，其官方名称是“美团变美福利社” ，现已拓展北京、上海等9个城市。腾讯的投资仍在加码，从去年开始投了美容仪品牌AMIRO ，并豪掷3.5亿元投资福瑞达这一主攻玻尿酸的上游企业。在路径上，腾讯的思路正从下游信息平台走向上游原料产品制造。硝烟四起的背后，实则隐忧浮现。多位医美行业内人士告诉《大美界》：尽管互联网大厂们迅速切入到医美领域，但核心还是流量变现的逻辑。也就是说，大厂们获得丰厚回报的背后，还是得益于其本身主营业务在细分领域拓展带来的便利，即通过相较于其他平台更便宜更大规模的流量而迅速起势。而随着移动互联网红利的消失，流量费高企，大厂们正逐渐遭遇瓶颈。更糟糕的是，互联网医美正经历信任危机。在黑猫投诉平台上，关于互联网医美的争议一直不绝于耳。以美团医美为例，相关投诉源源不断，主要涉及虚假门店信息、强制用户消费、夸大医美效果、欺骗商家入驻等。另外在微博上，也有许多跟美团医美安全问题相关的讨论话题，比如#美团频陷医美事故纠纷#达37.3万的阅读量。

这些事件的频发给整个互联网医美领域带来了极大的不确定性。为什么？本质原因在于互联网医美是一门以流量驱动的信任生意。平台企业作为中间方，以自身的运营、技术等为底层，链接求美者与服务方，进行双方的匹配。在这个链路里，吸引到多大体量的用户和商户，取决于流量；转化了多少交易，往往是由求美者对平台的信任决定的。所以可以理解，线下医美服务机构为何难以获客，就在于信任成本高，而互联网医美一定程度上减缓了这一问题。这也可以解释为何在互联网医美平台上轻医美爆火，而传统整形式微的原因：大多数求美者对整形手术失败的后果是几乎不可接受的，因此不愿选择此类不可控的服务，而更容易接受标准化程度更高、失败风险更小的轻医美服务。但屡禁不止的刷单造假、层出不穷的虚假宣传，正消耗着求美者们的信任，从而成为互联网大厂持续深入医美领域的障碍。面对险滩急流，互联网大厂的医美圈逐梦之旅该如何继续呢？

3终局：深入产业非一日之功，久战争打响在流量红利不再的当下，互联网大厂有两个新思路开始浮现。一是寻找更加精准的流量。比如美团布局私域，即打造了美团变美福利社，目前主要有 2 个入口，分别是官方海报和美团APP 。在该社群内，美团通过强运营，包括医美科普、定期抽奖和优惠等手段提高精准用户的粘性。理论上私域能够最大化实现精准用户的转化，也能吸引商家的兴趣，但是否可持续还得看美团的长期运维情况。

二是以产业互联网的逻辑切入，深入到医美上下游，阿里、腾讯现有布局。阿里的打法是从自身电商特性出发，切入到医美直播这个链条中。 2020年年底，全国首个“医美直播产业示范中心”落户四川成都武侯她妆小镇，阿里巴巴本地生活联合四川省商务厅、淘宝直播、MCN机构、全国核心医美医疗机构等各方，以培训及认证专业医美主播。