算法|陈根：个性化广告和信息保护，难有平衡的办法？移动互联网

文章图片

文/陈根
这是一个个性化推荐流行的时代，网络数据呈现爆炸式增长，大数据为广告的个性化投放提供了可能。于是，各大互联网平台得以根据用户的特征和偏好，通过采集、分析和定义其在端上的历史行为，最终得出符合平台规则的用户特征和偏好，从而向用户推荐感兴趣的信息和商品——这就是个性化推荐的魅力。
个性化广告让很多平台尝到了甜头，市场似乎也已经默认了这一商业模式，然而，随着互联网中个性化广告与个人信息保护之间矛盾的凸显，在数据保护立法的高水平保护模式下，基于用户行为的个性化数字广告正面临变革与调整。
两个月前，各大互联网平台陆续上线的“个性化推荐”开关就是调整的结果。那么， “个性化推荐”开关真的解决个性化广告与个人信息保护的问题了吗？在商业逐利下，数字广告与隐私保护的边界又该如何确立？

个性化推荐下的隐私难题
从技术角度来看，个性化推荐，是指社交媒体、搜索引擎、短视频平台根据用户的使用行为、数据，通过特定的人工智能规则，推测用户可能的偏爱喜好，并选择性的呈现内容。由于推送的是用户感兴趣的个性化信息流，就可以增加用户粘性，带动用户使用时长、获得更多的广告收入。
MAGNA和IPG Media Lab的一项名为“追求相关性”的研究，就曾对品牌KPI的个性化广告的有效性进行了量化并发现，品牌可以通过个性化信息形式的相关性与人们建立更紧密的联系——通过使用更相关的个性化消息和预播视频广告可以将购买意向提高5%以上。
实际上，从1994年第一个商业网络广告问世以来，广告就不再只是广告本身，而是背后一套完整合理的市场逻辑选择——基于广告的免费服务。可以说，广告哺育了数字产业，也深深改造了商业世界的营销模式。
从最传统的网页条幅广告，到搜索引擎的核心商业模式——竞价排名广告，从程序化购买广告到信息流广告，特别是个性化广告技术的发展，大大提升了广告触达效率，数字广告在广告市场上形成独有的竞争优势，并使得一众互联网平台由此受益。
其中，以脸书为代表的App开发者通过免费服务获取流量，通过广告业务实现变现，即广告+免费服务模式。《2020-2021年全球广告行业状况趋势报告》显示， 2020年全球网络广告支出为3033亿美元，占全球广告总支出的54.4% ，已成半壁江山。
与此同时，个性化广告还为广大中小企业取得市场发展机会。对于中小企业来说，有针对性的，并可按广告效果计费的数字广告大大降低了营销成本，是更为合理的营销方案选择。个性化的商品信息呈现方式，打破了传统市场中的“二八定律” ，充分激活了长尾市场，让大量中小商家获得发展空间，小企业因此可以实现向数百万人推广自己的产品和服务的目的。
不过，个性化广告是发展了，并推动了数字广告的蒸蒸日上，但也对人们的信息保护带来了挑战——数字时代对个性化与效率的追求，建立在个人信息的收集与处理之上。显然，在算法机制之下，用户的个人数据成了互联网商业价值中最重要的养料，平台能够通过用户行为数据了解用户偏好，为其投放更有效更适合的广告，同样，品牌方能够使他们的信息被目标客户所看见。