算法|陈根：个性化广告和信息保护，难有平衡的办法？( 三 ) 移动互联网

根据媒体报道，一位抖音资深用户就表示，自己不会选择关闭个性化推荐， “关了之后还是会到处推广告，不关还能筛掉一些我奶奶才看的视频。 ”还有网友表示，如果真要关闭个性化推荐， “那还不如不玩了，刷到的就完全不是想看的了” 。这样来看， “个性化推荐”开关不能说完全没用，但似乎用处也是有限的。

平衡个性化推荐与隐私保护的办法
不得不承认的是，广告作为连接供应端与消费端的桥梁，本身就是一种合理存在，而在信息爆炸的数字时代，包括广告在内的各类个性化定制在克服信息过载，更有效地匹配供需方面显然具有无可比拟的优势。
从这一角度来看，个性化推荐并不需要为了变革而变革，而变革的核心目的仅仅是在提供更有效率的信息触达方式的同时，解决用户隐私保护问题。个性化广告和用户隐私应当可以共存，但前提是我们需要寻找共存的方案。
实际上，传统媒体也有“个性化推荐” ，即如何让消费者更便利的方法。青年报、少年先锋报、参考消息、读者、半月谈、故事会等等，每家媒体，每家杂志都通过呈现独特的内容来吸引特定的读者。这些目标读者拿起报纸、杂志阅读，很容易找到自己喜欢看的东西。
一个老者就不必在一大堆童话故事中去找一则国际新闻，一个少先队员也不用在一对讲家庭关系、年轻人婚姻的文章中，去找一篇作文范文。更具体的，一份报纸会分为国际、国内、评论、新闻、娱乐等内容。读者拿到后，也很容易直接翻到自己想看的内容。因此，个性化是商业中根深蒂固、源远流长的东西，依靠关闭个性化推荐来对抗个性化推荐的弊端并不现实。
更本质的来讲，在广告场景下，受众其实不是个人而是需求，更准确说应该是需求的集合体，通过数据挖掘洞察需求是营销的本质和持续精进的方向。同一个人在不同场景下需求不同，不同的人在同一场景下可能需求相同，通过数据预测这些需求，并将广告信息更准确的对接需求产生消费决策影响，这就是营销数据挖掘，本质是需求挖掘而不是个人信息挖掘。广告定向找到适合的受众是广告行业一致持续追求的方向和价值。
在这样的情况下，解决的路径还是回到了如何平衡个性化广告与用户体验的问题上。一方面，在互联网平台进行个性化推荐的同时，要给予用户充分的个性化退出的权利，而不是像当前一样只是提供一个简单粗暴的开关。
实际上，这在2020年12月10日，中国广告协会发布的《移动互联网广告标识技术规范》中就已经初步提出。《移动互联网广告标识技术规范》，旨在形成一套中国广告协会互联网广告标识方案（CAID），要求做到有限唯一性、阶段一致性、连接性、可开关性、可重置性、匿名性以及稳定性。
其中，可开关性要求CAID应通过有效方式，允许用户进行开启或关闭；可重置性要求标识应通过有效、合规的方式，允许用户进行重置，重置后的标识不可关联到重置前的标识；匿名性则要求标识应不与任何个人信息相关联，包括生成参数、服务过程等。
另一方面，对于某些用户体验感不好的个性化推荐方式，给与用户更具体细化的选择权和拒绝权。个性化广告关闭不等于广告关闭，而是变成通用广告投放，通用广告很多并不是消费者所需要的，更多冗余广告会出现在消费者的视野里，也会引起消费者反感，如何找到广告主与用户之间更加平衡的方案是值得未来深入研究的。