李宁跨界，醉翁之意不在“咖啡” 咖啡文化

咖啡文化，似乎成了时下的潮流文化。
这不，李宁也开始做咖啡了。
据天眼查显示，李宁体育（上海）有限公司4月15日提交了“宁咖啡NINGCOFFEE”商标的申请。
对此，李宁也大方回应称：“希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。至于门店何时正式售卖咖啡，尚无更多信息可透露。 ”
今年五一假期，李宁厦门中华城旗舰店开业， “宁咖啡”正式亮相。
而在李宁之前，今年2月，中国邮政的“邮局咖啡”猛火了一把；随后，天津狗不理包子成立咖啡食品公司；2020年，老字号同仁堂咖啡馆成了网红打卡地；2018、2019年， “两桶油”中石油和中石化，也在加油站的便利店卖起了现磨咖啡。
中国咖啡市场规模庞大，捧起了瑞幸、Manner等新锐咖啡品牌，也引来其他行业大佬入局。
如今，李宁入局，也是想在咖啡赛道分一杯羹？
01李宁的故事
在问李宁为何要跨界做咖啡之前，我们先来看看他这20年发展史。
主要分为3个时期。

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第一个阶段：高速发展时期。
作为中国最早的国内体育品牌之一，李宁品牌依靠李宁本人体操王子的光环，自1989年成立以来在中国市场拥有强大的影响力。
2001北京申奥成功，国内消费者运动需求持续增长，伴随着经济的腾飞，国内运动服装行业进入快速发展期，根据Euromonitor数据， 2008年北京奥运会是此轮国内运动服装行业发展的顶峰，当年行业增速达32％。

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（数据来源：Euromonitor ，中信建设）
在此阶段下渠道为王。
奥运热下，李宁等国产品牌通过批发模式快速发展加盟店。门店数量从2003年的1985家迅速提升至2009年的7915家，保持国内第一。
至2009年，李宁在国内运动服装行业市占率排名第二，仅次于Nike 。公司收入和业绩持续高增，至2010年达到顶峰。

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第二个阶段：调整期。
奥运热退去后，加上2008年金融危机，国内运动服饰行业进入低谷期，增速快速放缓，以2010年为界限，渠道为王时代落下帷幕。
国内运动品牌在过去渠道快速扩张下库存压货等问题逐步显现，李宁、安踏等公司收入增速快速下滑，李宁的营收在2011年转为负增长。
这个阶段，李宁进入去库存，刮骨疗伤调整期。
这个阶段，李宁集团主要干的事就是：清理库存，进行渠道改革（从以前的批发经营转向直营零售为主导），同时还确立以李宁品牌为核心，发展篮球、跑步、训练、羽毛球和运动时尚五项核心运动品类。

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经过一系列改革， 2014年李宁营收回到正增长。
值得注意的是，李宁这个时期的营销策略：赞助资源向核心品类聚集，大力发展篮球，签约了NBA球星德维恩·韦德。
第三阶段：重新出发。
经过刮骨疗伤， 2015年，存货周转开始逐年下降，利润也开始回升并快速增长，开始全面复苏。

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这个阶段李宁本人回归管理层；2019年，聘请了前优衣库高管高坂武史（钱炜）加入李宁。