社交平台没有唯一最优解|社交赛道为何新变局迭起？( 四 ) 社交平台没有唯一最优解

很大的一个原因在于，互联网早期用户习惯了免费，大多属于价格敏感群体，而年轻人偏爱悦己性精神消费，是体验敏感群体，愿意为此买单，这让社交新势力有底气拒绝广告诱惑。而无论是Discord、Roblox、还是Soul ， Z世代年轻用户的占比都达到了七八成。
另据尼尔森发布的《中国单身经济报告》，在中国2.4亿的年轻单身群体中， 42%的单身消费者习惯为悦己买单——无论是在Discord上每月花费9.99美金，换取没有广告打扰的环境，还是在Soul上花费几十元，下单一个心仪的虚拟头像，莫不如此。
综上，社交变现主路径，从ToB向ToC大迁移，自然不足为怪了。
不过， ToB、ToC变现模式，并非绝对互斥关系。归根结底，新社交巨头拒绝的并非广告，而是对用户体验的伤害，待到模式成熟，应该都会启动或者提升广告权重。
以曾经拒绝广告的B站为例， 2016年开始尝试广告，到了2021年，广告收入已经占到总收入的23.3% ，以此增速，有望在三五年后成为B站第一大营收来源。
只要手握粘性用户， ToB还是ToC ，更多源于取舍，而非限于能力。
三
如何重估社交平台价值？
当社交平台的商业变现模式重点，从ToB迁移到ToC时，其估值逻辑必然发生迁移——用户数量之外，主流用户群体的关键特性，比如年龄、时长、兴趣等变量，成为影响估值的重要因子。
不妨先看一个案例。同为社交平台，小红书月活用户2亿，远低于微博的5.73亿月活，但小红书市估值200亿美金，是微博市值的4倍，如此测算，小红书单个用户价值竟然达到了微博的10倍左右？
可见，社交平台的价值，并不简单取决于用户数量。
如果抽离出共性，我们可以得到一个简单却有效的公式：社交平台总价值=用户数量的平方*用户时长*ARPPU（付费用户平均收入）/用户年龄。
而用户数量平方加权的依据在于，根据梅特卡夫定律，网络的价值和网络节点中用户的平方数成正比——换句话说， 2倍的用户量，可以带来4倍的估值差。
不妨以此测算下Snap和Facebook的市值。
2022年Q1财报显示， Facebook日活用户19.6亿， Snap的日活用户为3.32亿，前者用户是后者的5.9倍，假设其他变量不变，则Facebook的市值应该是Snap的34.8左右。
但其实， Facebook的市值仅仅是Snap市值的10倍左右。原因在于， Snap在用户时长、用户年龄、ARPPU等三个维度，都更胜一筹。
先来看年龄， Facebook如今面临的一大危机，就是“老龄化” ，自2019年以来， Facebook的美国青少年用户数量下降了13% ，预计未来两年将下降45% ，年轻人给其贴上了“四五十岁中老年人社区”的标签。
另据投资银行PiperSandler今年3月的调研显示， 41%的年轻人最爱Snapchat ，而最爱“Facebook”的年轻用户占比仅为2％。
用户年龄越年轻，则用户时长和平台粘性通常更高。

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调研显示，整体用户年龄偏大的Facebook ，其18-24岁的年轻群体每天使用38分钟，为头部社交平台同年龄段用户时长最低；而Tiktok和Snapchat同年龄段用户时长分别为57和53分钟，为同年龄层中最高。
因此，无论中外社交平台，都热心拉拢年轻的Z世代用户。而社交赛道突围的新玩家， “年轻”是共性优势——在Roblox宇宙里， 25岁以下的青年用户占比高达85% ，而Snapchat85%的用户不到35岁。
再以Soul为例， 2021年3月的数据显示，其平台DAU中90后用户占比达73.9% 。同期， Soul平台每月活跃天数超15天的用户比例达56.4% ，日均DAU打开次数为24次，为行业最高，且日均使用时长在40-50分钟，几乎与Tiktok和Snapchat持平。